蘇北小鎮全民網銷家具十多年后

走在沙集鎮街頭，總能聞到一股木料的味道。

這種味道是十多年前才開始出現在沙集的。對于當地人，這種味道曾經幾乎等同于財富的味道：江蘇徐州市睢寧縣沙集鎮人口不過6萬多，原本寂寂無聞。直至洶涌電商大潮起，沙集人踩準了節奏，靠著在網上賣家具走上了致富路。

隨之而來的“中國電商第一鎮”光環加持，讓這個蘇北小鎮聲名遠播，風頭一時無兩。而在締造了一個又一個創富傳奇的同時，“沙集模式”也被視作信息化帶動農村產業化的范本，成為各地競相學習和效仿的對象。

然而，潮起潮落。因電商而興的沙集鎮，逐漸感受到了瓶頸。雖然從業人員規模和銷售數字依舊可觀，但是面對電商行業日趨激烈復雜的市場競爭，靠著低成本和集群效應迅速起家的沙集，原本的優勢地位正被不斷消解。而突如其來的疫情，更是雪上加霜，把站在十字路口的沙集鎮又往前推了一步。

如今大家都在談“上云”和“直播”，似乎各行各業只要伴上電商，就是萬能解藥。實際上，制造業+互聯網究竟應該怎么加，絕不是一道送分題。不妨聽聽電商小鎮的人怎么說。

延伸閱讀：商務部大數據：一季度電商直播超過400萬場家居用品等銷量同比增長超40%

靠驚人集聚效應“無中生有”

若論及沙集模式的原點，孫寒始終是一個繞不開的名字。他的故事，在沙集可謂家喻戶曉。

時間撥回到2006年。彼時，沙集的主導產業是生豬養殖和廢舊塑料回收。因為成日和廢塑料打交道，孫寒的老家沙集鎮東風村一度被安上“破爛村”的諢號。也就是在此時，孫寒突發奇想，拿著在上海逛家具商場拍下的木質收納架照片，找村里的木匠依葫蘆畫瓢打了一副。然后，孫寒在淘寶網上開了家網店，賣的就是這款山寨收納架。

沒人能想到本地木匠打出來的這套山寨收納架，此后所引發的蝴蝶效應竟是此等巨大：2008年，受全球金融危機影響，沙集鎮的“破爛生意”遭到重創，而以孫寒為代表的初代電商從業者，則讓當地人看到了致富的另一種可能性。于是，幾乎是通過口口相傳、面授機宜的方式，“淘寶生意”在沙集鎮被快速復制推廣，家庭式的家具作坊遍地開花，成品源源不斷地上架淘寶。這一年，沙集鎮的電子商務銷售額就達到了4000萬元。

2014年底，沙集鎮廢舊塑料回收產業完成全面清退，家具電商數量也隨之迎來了裂變式的增長。這一年，僅東風村一地就實現了26億元的電商銷售業績，曾經的“破爛村”搖身一變成為名副其實的“淘寶村”。

除了前店后廠式的家具小作坊，規模以上的家具廠在沙集越開越多。而圍繞電商家具為中心，財務會計、產品拍攝、3D制圖以及物流公司等電商配套服務也開始涌現。

沒有原材料、沒有零配件、沒有專業技術，過去的沙集鎮與家具生產幾無交集。而現在，這里卻坐擁國內最完整、成熟的產業鏈。按照當地人的說法，在沙集，方圓3公里，一定能配齊生產一套家具所需的所有材料。回過頭看，沙集鎮無中生有的家具產業，靠的完全是當地人扎堆做電商帶來的驚人集聚效應。

作為先行者，孫寒向記者坦言，沙集電商如今的規模和體量，是他從來未曾預料到的。因此，所謂的布局和長遠考慮根本無從談起。身處大潮之中，孫寒一路走來靠的是直覺與順勢而為：“想賺錢但又不想打工。當年我選擇做電商，完全就是為了生存。”

生意經不同，對未來有共識

疫情對于傳統制造業的影響顯而易見，沙集的家具產業自然也概莫能外。但是影響究竟有多大，沙集人的回答并不統一。

孫寒說，疫情非但沒有影響他的生意，相反，銷售數字還實現了逆勢增長：“家具銷售額比去年同期增長了三至四成。單是正月初一這天，我就賣掉了將近20萬元的貨。”在孫寒看來，疫情促進了網購，背靠巨大的內需市場，“宅經濟”勢頭不錯。

來自物流行業的數據也在一定程度上佐證了孫寒的觀點。安能物流蘇北大區總經理潘波表示，該企業設在沙集鎮的轉運中心2月20日正式復工，至3月初發貨已恢復常態。統計顯示，3月和4月的發貨量較去年同期分別增長了28%和52%，5月份也預計將有50%以上的增長。

“不僅是我們安能一家，根據我的了解，沙集當地其他的物流企業也都是這樣的情況。”潘波認為，隨著國內疫情的逐步平息，網上消費的意愿被集中釋放，物流量的提升即是最顯著的體現。

也有人日子并不好過。胡艷芬在沙集從事木料生產加工多年，她告訴記者，3月以來自家產品銷售慘淡：“2噸一件的纖維板，以前一天少說要賣個10件左右。今天一上午，才剛剛賣出去1件。”胡艷芬向記者透露，考慮到成本問題，有同行最近已經開始給員工放假，企業停產：“庫存都賣不動，再生產也是壓貨，還不如先停一停。”

而家庭作坊主則普遍對疫情帶來的影響感受不深。蔣明和父母一家三口前年才開始做家具電商生意，生意始終不咸不淡。今年以來，生意雖未見起色，但倒也沒覺得比以前難做多少：“本來我們就是小買賣，一天就做這么幾單。疫情暴發前一天能賣多少，現在也能賣多少，沒感覺有啥變化。”在蔣明看來，船小好掉頭是他的優勢：“淘寶賣不動了就去做京東，京東不行就換拼多多。反正總歸有辦法。”

各行各業都有不同的生意經，比如實木家具原料大多來自國外，很多貨都運不進不來；相反，板材原料的價格最近一直都在走低，利潤空間反而更大了。不過對于未來的預期，沙集人還是有共識的。每年5月至8月，歷來就是家具銷售淡季，隨著國內疫情的日趨平緩，當地普遍認為至7月左右將有望迎來全行業的復蘇。

“低層次糾纏”空間一再被壓縮

作為沙集鎮的第一批電商，沙集鎮電商協會支部書記劉興利認為，沙集的電商產業優勢與短板都十分明顯，無論疫情究竟影響幾何，沙集都到了該認真考慮接下來的路要怎么走的時候了。

經驗，是沙集鎮的一大財富。一方面，鎮上家具產業雖是無中生有，但自當年“山寨”起家至今，沙集家具始終主打性價比，主攻中低端市場，一路走來輕車熟路；另一方面，沙集人早早“觸網”，對于如何玩轉網上生意的每個環節，都積累了其他鄉鎮和農村無可比擬的海量經驗，即便是一些小技巧、小竅門都足以轉換成生意上的巨大優勢。

劉興利舉了個例子：“就說家具打包的方式，沙集鎮就有獨門秘籍。我們可以把包裹打得又輕又薄，但就是摔不爛，最大限度地控制了物流的成本。”按照劉興利的說法，通過電商渠道發往新疆、西藏等偏遠地區的家具，十之八九發自沙集。“這都是沙集人在實踐中不斷試驗和總結出來的，是真正的民間智慧，別人學不來。”在劉興利看來，正是憑借著這些獨特的民間智慧，沙集才得以將中低端家具這塊市場硬生生地攥在手里。

然而，雖然市場攥在手里，但是錢賺得越來越不容易。“6萬多人口的鄉鎮，電商有16000多家，市場主體至少在2000個以上。大家盯著的都是同一塊蛋糕，賣的也都是差不多的產品，到最后只能打價格戰。”

不僅如此，電商產業的環境相較當年孫寒等人剛起步時，也發生了巨大的變化。隨著新平臺的崛起和大量品牌的入局，流量成為電商行業最為金貴的資源。不斷高企的電商營銷成本，使得始終深陷“低層次糾纏”的沙集電商利潤空間被進一步壓縮。在沙集當地，一個公認的說法是，2010年以前，家具電商的利潤普遍在七成左右；至2015年前后，利潤就只剩下三成了。

面對日趨復雜和激烈的市場競爭，劉興利認為人才是破局的關鍵：“沙集做電商的人不少，但是能稱得上電商專業人才的不多。”劉興利直言，雖然電商規模不斷做大，但是與電商相關的管理和服務行業在沙集卻始終未見長足發展。顯而易見的是，沙集幾乎家家戶戶做電商，但是有幾家有專業的客服團隊？

劉興利認為，長久以來，沙集當地電商從業人員文化水平和經營意識普遍偏低，企業管理也相對落后。長此以往，將很難適應未來的市場競爭。“一個蘇北小鎮，怎么吸引人才、留住人才，或許是我們接下來需要好好想想的問題了。”劉興利說。

還有什么理由原地不動？

沙集未來的路怎么走？沙集人同樣莫衷一是。但是品牌和產品，卻是屢屢出現的高頻詞。

子母床，曾是沙集家具的代表，某種程度上也代表了沙集的氣質：均價不過數百元，設計和工藝雖然簡單，但經久耐用，性價比很高。拜這份性價比所賜，沙集產的子母床被海量采購，出現在工棚和集體宿舍里。有一種說法是，國內每10張子母床，就有8張產自沙集。

然而，用沙集當地的木料經銷商蔣興甫的話說，這些家具是廣東那邊六七年前生產的樣式。蔣興甫說：“以后還是要改變思路，不能只搞這些低檔貨，不然怎么有發展？”

1988年出生的程懷寶也有同感。2010年開始做家具電商，他也是靠這些“低檔貨”發家，做了兩年生意就在鎮上全款買了新房。此后，他砸下重金連辦三家工廠，巔峰時每個月給工人發的工資就有80多萬元。如今，他卻選擇收縮戰線，專注于兒童家具領域，并經營自己的品牌。

“低端產品已經越來越掙不到錢了。要做，就要做精做專，做出自己的品牌。”這些年，程懷寶開始組建自己的團隊，先后聘請了專業的客服、售后、美工設計以及網店運營，不再走沙集家具傳統的模仿復制的老套路，而是進行自主設計、自主生產，更多著眼于中高端市場。

現在，程懷寶生產的兒童子母床單價數千元，在淘寶網店上每月仍有數百單的銷量，或許足以證明性價比并非電商唯一的出路。

孫寒同樣認為要以產品為本。他認為，家具仍然是一個可以通過電商渠道長賣的商品品類：“不管是風格還是款式，設計還是材質，家具可以創新的空間還是非常大的。沙集有基礎，背靠著沙集的資源和優勢，只要產品過硬，永遠不愁賣。”

也有人認為，要以更積極的姿態擁抱變化。疫情期間，直播帶貨大放異彩，沙集人也親眼見證了直播的力量。3月29日，睢寧縣長薛永現身網絡直播推介家具和美食。截至當日19時，共計131萬用戶擁入直播間，購買了超過1000件子母床，幫助本地企業實現銷售額超過300萬元，直接帶動全網沙集家具單日總銷售額超700萬元。

“以后可能真的就是‘網紅’直播的時代了。也許只要一個‘網紅’足夠厲害，就可以做到想賣什么賣什么。”劉興利說，“到那個時候，就不用再談什么淘寶村、淘寶鎮了，也不用去想沙集的這套模式能不能復制推廣了。相反，只要‘網紅’有流量，就可能成為一個火點，把一整個地方的電商產業都帶動起來。”

還有人說，連“網紅”都在轉型，我們還有什么理由原地不動？劉興利甚至認為，屆時沙集都可以不用拘泥于家具了，“哪里是藍海，我們就往哪里去。”

也許，對于長三角一批強生產、弱品牌的制造重鎮而言，高質量發展之路，還需繼續探索。