多渠道創新的運營模式

這還是一個渠道為王的時代。

有了家具的新房，才有了家的味道。然而，大體量的產品規格也成了家具產品給予消費者的印象，在物流不夠發達的時代，家具企業偏居一隅，深耕其中，活得很滋潤。

隨著中國經濟的快速發展，交通開始四通八達，物流體系逐漸成熟，家具企業也隨之開始了從區域走向全國的步伐，從未停歇。

在這個過程中，渠道的搭建成為中國家具企業發展的重中之重。然而，家具產品較長的生產流程及大規格的屬性使其相比快消品等標準化產品而言顯得極為笨重，物流成本居高不下，在現今物流體系較為完善的狀況下依然成為其掣肘，這是流通方面的問題。從中國家具渠道本身的演變來看，渠道多元化對企業的發展帶來有利因素的同時，也進一步提升了企業的運營成本。

紅星美凱龍等大型連鎖賣場是家具企業最為核心的通路之一。家具企業通過遍布全國的經銷商來支撐渠道的搭建，然而高昂的成本、經濟形勢的下行、終端品類的殘酷競爭以及進入的高昂成本，都讓其發展并非想象的那么順利。

以耐用品床墊為例，雖然已有中國品牌開始從區域走向全國，但完善的渠道覆蓋對于品牌床墊企業而言依然可望而不可即。所以，搶占優勢渠道資源以及終端展位，是現在床墊行業競爭的一個層面，如此，招商對于床墊企業而言是其布局全國市場、實現渠道全覆蓋的戰略目標。

在這個過程中，電子商務的崛起，讓床墊企業在發力線下的同時，不得不顧及線上這個新興的通路，而對于品牌床墊企業而言，渠道是立體了，但渠道關系卻變得錯綜復雜了。

在以線下銷售為主的時代，傳統經銷商是床墊企業的核心資源，而線上品牌的風生水起，顯然影響了實體市場，刺痛了線下經銷商的心。不管企業采用子品牌的線上模式還是主副品牌模式，都難以規避這個問題。所以，我們看到了O2O模式的應運而生，顯然，這迎合了傳統經銷商的需求。這是一個幫助線下經銷商引流的手段，當然，傳統門店負責轉化，所以終端體驗開始成為床墊行業在渠道上的另一重頭戲。在渠道問題越來越多，野蠻增長的空間歸零時，企業只能依靠強力的品牌手段來推動渠道的完善，通過提升終端運營能力以及體驗來提升轉化率。

渠道整合：打造多渠道運營體系

隨著新渠道的不斷涌現，渠道整合必須意識到線上、線下銷售的獨特優勢，并最大化它們的總體貢獻。

為了保證營銷渠道的暢通和高效，喜臨門國內市場布局并沒有固守傳統營銷渠道銷售產品的做法，而是同時建立了三種獨立的營銷渠道： 傳統經銷商、直營、電子商務。由于每個渠道所面對的目標市場不盡相同，因此各渠道之間幾乎不存在沖突。

在傳統渠道結構中，直營所占比例不高，核心在于傳統經銷商。對于喜臨門而言，經銷商渠道顯得尤為重要，基本承載了喜臨門國內市場大部分的銷量。雖然家具行業集中度不高，但是具備先發優勢的企業對優質經銷商資源的搶占已經越發激烈，而家具的體驗性特點，使傳統渠道依然是購買主要選擇點，顯然，傳統渠道的搭建是否完善和有效，將決定喜臨門的未來。

“網絡渠道建設將是喜臨門未來的戰略重心。”陳阿裕表示。喜臨門雖然不是率先實現網上銷售的家具企業，但卻在這兩年嘗到了甜頭。相比于曲美、全友等家具企業的電子商務之路，喜臨門的線上步伐很為謹慎：2011年，啟動淘寶計劃，在天貓開設官方旗艦店，其網絡營銷之路悄然開啟；到2012年“雙11”，其線上銷售額躍升到1000萬元；2013年“雙11”，實現線上銷售1500萬元。

喜臨門的線上品牌在線下渠道中并不進行銷售，這規避了與經銷商爭利。通過線上多平臺運作，使其網絡營銷之路越走越寬。

這種多渠道營銷系統的打造，使喜臨門受益匪淺。首先是市場知名度和覆蓋率都得以提升，其次降低了渠道的運營成本，再次則是迎合了顧客的需求，實現了個性化銷售。盡管多渠道運作具有多重利好，但隨著營銷渠道的進一步擴張，如何避免渠道沖突將是喜臨門面臨的新問題。

“我們推出多渠道策略是基于消費者購買行為的變化。”楊剛說道。

創新服務：實現差異化突圍

喜臨門以加盟為主、直營為輔的銷售模式進行渠道開拓。目前，近千家終端店鋪遍布全國各地，床墊年銷售額近10億元。顯然，喜臨門已經成為床墊行業“渠道下沉”做得最好的企業之一。

雖然床墊行業依然處在粗放的競爭環境，但眾多企業的品牌意識已然崛起，新一輪資源搶奪戰已經開打，此階段對于喜臨門而言，處在一個極度關鍵的節點。顯然，其市場營銷行為已經不再是簡單地變著花樣“推”或“拉”，而是要洞察市場脈搏，找準客戶的需求點和服務的基點，這不僅考驗喜臨門的商業嗅覺，也考驗喜臨門的整體運營和管理能力。

“構建服務杠桿”不是一句簡單的口號，而是一項系統工程，需要企業投入時間和精力。對于喜臨門而言，必須從提升經銷商的終端贏利能力和運營能力等方面入手，在銷售的全過程中讓經銷商感受到服務的專業性并獲得“讓渡價值”。只有讓經銷商多賺錢，才能鼓勵他們幫助喜臨門提升產品的溢價能力和品牌影響力。

打造O2O模式，提升單店績效

喜臨門的O2O模式開了床墊行業的先河。 

首先，消費行為倒逼喜臨門開創O2O模式。“在終端調研時發現，消費者時常會拿出手機對線下產品進行線上詢價等行為。”盧斌峰說，“在消費者行為發生變化的當下，喜臨門也要與時俱進進行調整。我們現在開展的市場活動，全是線上線下相結合的。”

其次，為線下增加客流。無論是PC端還是移動端，都是為線下增加客流，通過活動設計引導線上消費者到線下成交。顯然，O2O的本質是提高單店績效，從一個平面銷售成為一個立體和閉環的銷售。在市場不景氣的時期，單店績效比開店更重要。 

最后，不與經銷商爭利。喜臨門的O2O模式將出廠價與零售價之間的零售利潤都讓與經銷商，而后者承擔床墊的配送、安裝等售后服務成本，這樣的分配對于品牌商和經銷商都可以接受。

2013 年，在電商平臺搭建起來后，喜臨門將顧客從線上引入線下進行體驗、消費，將旗下以經銷商為主、遍布全國的近千家門店全部納入O2O 項目，并且在喜臨門的新品革新之后實現了全國統一零售價。此舉既讓喜臨門獲得大量的消費者數據，保證了顧客到店體驗的便捷性，也為喜臨門實現物流和售后提供了基礎。

搭建好平臺之后，關鍵是如何將線上消費者引流到線下，喜臨門的運作手段顯然成為家具業的經典案例。在2013年“雙11”期間，喜臨門通過在線上預售睡眠護照的互動活動設計，將線上消費者引入到線下實體店，而轉化的工作則由線下經銷商來進行，顯然，線下的終端體驗顯得無比重要。

另一個活動則是在21款新品床墊上配備二維碼，消費者只需通過移動終端掃描二維碼即進入一個問答頁面，回答8個問題，就可獲取一張100元的優惠劵，還可以參加抽獎活動，等等。喜臨門床墊上的二維碼成了調研消費者數據的利器，成為其產品研發數據的支撐，有利于喜臨門不斷改進產品。“通過給消費者創造豐富的客戶體驗，來實實在在地關心他們的睡眠問題。”林園園說道。

“O2O的價值，我們將其定義為在一個更精準的渠道中幫線下經銷商引流，因為這是一批已經有了需求的消費者。”盧斌峰說，“我們的廣告、活動等都是幫助經銷商做消費者引流。”

打造終端體驗，提升轉化率

廣告、活動抑或是O2O模式，最終的價值體現在引導消費者對喜臨門的認知并到終端進行消費，而臨門一腳的工作顯然在經銷商這里。所以，對于陳阿裕來說，比快速擴張更迫切的是要將更多的精力放在顧客體驗上，哪怕最細微的調整，也都是為了加深顧客對喜臨門的印象。“喜臨門必須提升顧客體驗的內涵，這是一個根本。”陳阿裕說。將顧客體驗放在首位意味著諸多細節的改變，提升終端形象和服務力等等，以此提升經銷商的終端贏利能力。

“企業最核心的競爭力體現在終端。”楊剛說，“2013年，喜臨門對終端形象進行了升級。”在此過程中，喜臨門重新梳理了產品線，進行了全面的更新換代，將老產品全部淘汰，這個力度在喜臨門的發展歷程中可謂前所未有。

由于床墊產品的特殊性，消費者通過外觀難以對產品進行直觀的判斷，而常規的體驗則是在床上躺一下，解決不了消費者對產品品質的疑慮，最重要的是，消費者缺乏對產品直觀的體驗。為此，喜臨門精心設計了功能展示型道具，有效提升了消費體驗。“2013年年底，我們引入大批演示道具，讓消費者親身感受和體驗到我們產品賣點的功能。比如我們的彈簧道具，消費者只需要把彈簧放上去就能感受到哪個床墊的彈簧比較好。讓消費者更具體地了解到我們產品的單項功能。”盧斌峰說道。

通過終端品牌形象的升級以及賣點全覆蓋的道具應用，可提升終端店的服務能力，為顧客持續創造新鮮感。時尚的店面形象可吸引人流，專業的服務則形成銷量和口碑。喜臨門正是靠著體驗營銷，使其每個終端店都擁有一批忠實的顧客，得以快速的持續增長。

建立溝通機制，提升經銷商運營能力

由于經銷商本身的能力有限，區域市場也不盡相同，要讓終端店快速實現贏利，首要任務是快速提升經銷商的專業能力，以專業來應對市場的瞬息萬變。喜臨門不但給經銷商營銷上的扶持，而且通過培訓學院來幫助他們提升終端導購能力。“2013年，在導購方面，我們加強了人員隊伍，不僅新引進了專業的管理學院的負責人，而且配備了專門的市場督導。”楊剛說道。

“針對不同區域市場的特點量身打造營銷推廣方案，從終端推廣、促銷、廣告等方面入手，給予各區域經銷商產品推廣支持，使其能夠快速發展。” 盧斌峰介紹。

通過這種常態的機制，經銷商的終端運營能力得以逐年提升。“不能單手鼓掌，要和經銷商共同鼓掌。”陳阿裕說道。2013年12月，喜臨門在紹興和他們的30強經銷商進行了深入的交流和溝通，已經開始了2014年營銷策略的謀劃。“喜臨門注重和經銷商溝通，共同參與經營工作。”林園園說，“在這次會議上，我們提供給經銷商的服務相比以往有很大的提升，針對這次活動，我們做了大量的準備工作，如標準化的經銷商管理流程、服務機制等，而且高層大部分參與到其中。”

“隨著市場競爭的殘酷，我們對經銷商的要求會越來越高，但我們會和經銷商一起敞開胸懷，共同進步。”盧斌峰表示。

“我們和全國大部分經銷商建立了微信群，溝通將成為常態。”林園園補充道。

2013年年底，喜臨門與美樂樂家居達成合作，在2014年供貨8萬張床墊；喜臨門與宜華木業、華日家具舉行戰略合作簽約儀式……強勢出擊的喜臨門，規劃未來幾年以每年100—200家左右的速度新增門店，力爭到2015年達到1500家門店的規模。“未來，床墊行業的總產值應該能上升到千億規模，所以，我們認為中國能誕生百億規模的床墊企業。”楊剛說道。

巨大的三、四線空白市場，將給予喜臨門新的戰略機會，而豐富的經銷商管理經驗，將有助于喜臨門的渠道下沉，同時喜臨門與紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖家具賣場建立長期的戰略合作關系，保障了其自營或加盟門店的稀缺商位，增強了喜臨門對銷售終端的控制力。喜臨門對百億規模的期許，讓人們對其未來寄予厚望。

（作者：張旭）