還原家居建材經銷商終端營銷真諦
“李總，生意不好啊，怎么辦？”經銷商老張愁眉苦臉。
“做活動啊，一定要做，你做了我還可以給你申請些市場用品，XX城市王總一場聯盟接了80多單，一下子做了小半年的銷量，不懂你可以問問他”區域經理李經理響亮的回答。
“做了，上個月剛做的，投入兩萬多塊錢，現場才接了20單，價格已經壓到家了，最后還退了3單，剩下的單都是萬把塊錢的小單，大部分還都訂得特價品，不賺錢也帶不動銷量呀”老張一臉無奈。
……
相信上述對話，和以下情況無論是經銷商還是廠家人員近年來都常會遇到：
一、店面門可羅雀，一周進不來幾個客戶；
二、終于來了客戶，進來問問價格轉一圈就走；
三、看到別人的聯盟活動做得風風火火，自己也擠破腦袋加入其它聯盟，一場活動下來投入不小，接單不多，退單還有，最后賣的幾乎都是特價品，虧啦!
四、往年活動效果還可以，眼前一場不如一場，從七八十單到五六十單，再到三四十單，甚至不好意思開口；
五、3.15、5.1、10.1活動猶如雞肋，雷聲大雨點小。
……
上述情況是現實也是現狀。不知何時，家居建材行業的大部分經銷商陷入了一波又一波的促銷大戰中，這其中又以聯盟活動為甚，由往年的一年1-2場，到今年的3-4場甚至更多，好像生意不好是因為沒有做聯盟的原因，或聯盟做得不成功的原因，不抓團隊建設，不抓產品上樣，不抓店面裝修，不抓售后服務，一心做活動做聯盟，把聯盟活動當成了經銷商生死存亡的生命線。
記得筆者在幾年前曾撰寫系列文章分析經銷商銷量提升的三大要素，即客流量、成交率、客單價，家居建材行業經銷商從最初的營銷競爭到現在的營銷競爭，無論手法如何變，無論活動模式如何更新，也無論市場競爭多么殘酷，其變化的只是形式，而其核心“銷量=客流量X成交率X客單價”（該公式來自網絡，不是筆者原創）這個內涵永遠沒有變，甚至一直在指導著終端營銷活動的進行。可大部分經銷商并沒有仔細分析過這個公式，包括筆者曾經培訓過的經銷商幾乎都知道這個公式，但沒有人仔細分析，只抓其中一點，甚至連其中一點也沒有抓到位。在這里筆者姑且不說聯盟促銷等是殺雞取卵的行為，但至少被做砍價會、聯盟執行的第三方機構炒得火熱，同樣也是由于大部分家居建材經銷商的追捧，為了眼前的一些訂單破壞了整個家居建材行業良性發展的局勢，很多經銷商夢想一次聯盟一夜暴富。筆者接觸過很多類似的經銷商，平時一個月一個店也就十單、八單的銷量，金額不會超過二十萬，而一次投入兩萬多塊錢的活動就想著要接到一百單，銷量突破一百五十萬，區域經理給他做了七八十單他還不開心，四處宣揚沒有達到他的目標。我不禁要問：你憑什么要接一百單？難道僅僅賣卡600張嗎？難道僅僅因為你投入了兩萬多塊錢嗎？難道僅僅你聯盟里面的都是大品牌嗎？……你以為訂單這么好接嗎？你以為一次活動就要完成你一年的銷量？即使公司區域經理幫你接了那么多訂單，就憑你平時每月的那么一點銷量你能消化的了嗎？沒有那個胃口就不要一次吃那么多，小心撐出胃病。
靠著促銷活動做大做強的想法，很難支撐一個經銷商的長期發展，即使一兩次做得好估計也是碰運氣撞上了，大多是曇花一現，吃了這頓沒有下頓，要想做得好還要從基礎開始。基礎做得好，不做或少做聯盟活動的品牌和經銷商，但也能傲視市場的也不在少數，具體品牌筆者就不一一列舉。回過頭來，筆者再結合“銷量=客流量X成交率X客單價”這個公式簡單分析一下他是如何在聯盟活動中體現的。
“客流量”與聯盟活動
聯盟活動的本質就是資源共享，最直接的就是客戶資源共享，這也是聯盟經銷商最為看重的一點。為了實現強大的客流量，提前賣卡是其聚客的手段，各個品牌通過店面賣卡、電話賣卡、小區賣卡等方式鎖定精準客戶，并利用蓋章領禮品的方式讓買卡客戶進入其他合作品牌了解產品，推動進一步成交，最后多次通過電話、短信和禮品、價格的誘惑使客戶來到現場。
這里就會涉及到一個問題，如果某個品牌的知名度一般，美譽度一般，銷售團隊一般，主動營銷很弱，或店面位置、面積、數量一般，賣卡數量就會很少，賣卡質量就會很一般，甚至出現水卡、假卡，導致客戶到場率很低，客戶質量很差，和后續的簽單率很低。從這里我們可以看出，一個品牌如果本身在當地的基本素質跟不上，就會導致客流量受到較大的影響，哪怕你即使簽單還不錯，但聯盟里面其他品牌不一定容得下你，因為你對整個聯盟的貢獻率很小，這是大家都看得到的，你加入進來影響了其他優勢品牌的簽單，拉了后腿，沒有達到大家想要的“資源共享”這個目的。話說回來，你如果在品牌的知名度、美譽度，銷售團隊，主動營銷，店面數量、位置、面積有很強的優勢的時候你平時的銷量也不會差到哪里去，即使沒有活動你的銷量也還可以。所以聯盟活動對于你來說是錦上添花而不是雪中送炭，其實做促銷的本質作用也就是錦上添花。從中我們可以看出，日常的品牌宣傳，品牌美譽度打造，銷售團隊打造，主動營銷實施，店面布局，店面位置爭取，店面面積擴充是多么的重要，這些才是我們客流量提升的基礎。
“成交率”與聯盟活動
在協助經銷商做聯盟活動時，很多經銷商把價格壓得一低再低，認為只有價格低才能簽單，價格低是簽單的唯一優勢。筆者曾經多次和經銷商說你錯了，你大錯特錯，現場放價是讓客戶看到今天和以往的性價比，而非價格最低。通過聯盟活動成交客戶是經銷商的最直接目的，但現場簽單多少是由很多原因決定的。
第一、品牌在當地的知名度和美譽度，是成交率的保障。現場的客戶再多，也不一定是你的菜，因為你平時不做宣傳，不做推廣，客戶來了也不一定就能看上你，雖然你已經零利潤。良好的品牌知名度加美譽度再加上現場的價格優勢才是消費者最為看重的，筆者在活動中不止一次發現很多國內大品牌在現場簽單一般般，而一些在整個國內市場弱勢但當地強勢的品牌可以賺得盆滿缽滿，這就是前期工作做得好；
第二、銷售人員產品知識、銷售技能良好，是簽單的保證。簽單率最終是靠銷售人員的軟實力實現的，來了大量客戶，能不能簽下來是在于個人了。在某次活動中，某品牌共6個簽單人員，總共簽單22單，但老板娘一個人簽單11單，其他5個人（導購+設計師）才簽11單，這說明什么問題？你的團隊不行，聯盟把人給你拉來了，價格也放到最低了，但你的人員不能簽單，可想而知平時簽單的也只有老板娘，其他人也沒有什么業績的。這說明日常就沒有訓練和打造團隊，臨時抱佛腳是沒有用的；
第三、銷售人員的數量多，是簽單的重中之重。聯盟活動來了幾百家人，幾百個客戶，整個活動時間也就那么幾個小時，簽單實際上就是在和時間賽跑，可以說這是一個人海戰術。日常注重團隊建設的經銷商和品牌，肯定會有主力人員和后備人員，這是一個團隊的組成，沒有團隊是做不好生意的，沒有團隊整個聯盟下次也不一定愿意拉著你做，畢竟整個活動是需要較多人力的，總不能人家出專業人員，你總是雇傭臨促或讓安裝工去湊數吧？
第四、日常售卡時的客戶積累，是訂單的基本保證；每每問到經銷商聯盟活動準備的怎么樣了？大部分會說整個聯盟賣卡XX張，咱們的品牌賣卡XX張了，自己賣卡多就是底氣，就是成功的基本保證。從整個聯盟各個品牌的賣卡數量上可以直接看出這個品牌的日常營銷手法和團隊、店面的實力。畢竟一次活動的客戶分為自己賣卡客戶和聯盟成員貢獻的客戶，如果自己積累的客戶質量和數量一般，而把主要目標放在聯盟帶來的客戶身上，是很難對簽單數和簽單率有保證的。
第五、現場布置的吸引力，是簽單的重要因素。活動現場一般有8-10個品牌，什么樣的展位最能吸引客戶？沒有進過你專賣店的客戶憑什么只聽報價和現場一兩款產品就直接交定金？這些問題的關鍵在于獨特的展位布置，需要特色的產品，有吸引力的產品演示等看得到的東西促成簽單。
其實在一場聯盟活動中，決定成交率（也可以理解為簽單）的因素是很多的，綜上我們也可以看出大部分因素不是現場的簡單降價問題，而是在日常經營中自身提升的原因，只有自身強，只有平時在品牌打造、團隊打造上下功夫的品牌才能在活動中簽到更多的單。
“客單價”與聯盟活動
客單價是指客戶成交的金額，常做聯盟活動的人員都知道參加此類活動的客戶一般消費能力中等或偏低的客戶很多，這也導致活動結束后經銷商大呼：都是小單！另外還有一種情況就是很多到達現場客戶基本上選擇特價品（利潤非常薄），你哪個便宜他買哪一個，他認為你稍貴一些的產品去另外品牌買，最后自己組合，這也會導致兩個同類產品的工人在一個客戶家做事的現象。
其實提升一場活動的客單價是有著技巧的，比如在活動設計時通常為了吸引客戶眼球制造噱頭，把某一款產品定得非常低，甚至低于出廠價，利用這個產品刺激客戶下單，但會往往提出要求，比如你要消費滿多少才能訂購這個產品，或你要買哪些產品才能買這個產品，這樣一搭配整個單值自然就高了很多；還有一種情況是在客戶去專賣店轉單的時候，說服消費者訂購其高價位的產品，當然這就需要銷售人員說服能力了，筆者了解過有些成功的經銷商和品牌轉單提升率非常之高，幾乎90%的客戶都能接收最新推薦的產品，這樣自然而然整個客單價就提升了，而死板或比較差的銷售人員則轉單提升客單價的成功率就很低，推薦來推薦去就把客戶推薦跑了；另外一種情況就是在客戶只定一款產品的時候利用設計師或自身的搭配能力將配套產品銷售出去，如某客戶只定了某品牌的衣柜產品，通過銷售人員的推薦最后把書柜、酒柜、玄關、床、床頭柜等一系列產品全部賣了出去，把價值一萬五千元的單做到將近四萬元。
大家都知道，聯盟活動現場只是交個定金定下今天的價格而已，除非那些之前就在店面把你的品牌、產品了解的非常透徹的客戶，而這些客戶對你的產品、品牌已經接受了，價格也是可以接受的，說白了就是能便宜更好，即使不能便宜說不定也會定你的產品；其他客戶大部分則都是一知半解、模棱兩可，之所以會下單，除了你的品牌、價格優勢，還有你的承諾，如“XX天之內不喜歡可以退款”，“這里場地有限，店面更多，具體您到店面去選”之類的話術，抓這些客戶才是重點，真正到了店面就要看你導購的能力和店面的產品展示和產品系列了，這些方面強了不僅可以提升客單價，還會避免出現退單等令人惱火的問題。
從上面分析我們可以看出，提升聯盟活動訂單的客單價的主要因素是導購員的能力，店面產品展示，店面產品的配套性等因素，而不是簡單的現場問題。
家居建材經銷商終端營銷真諦是什么？
家居建材經銷商終端營銷真諦到底是什么？綜上可見，不僅僅是做一場促銷或聯盟這么簡單，而是抓住“客流量”、“成交率”、“客單價”這三大關鍵因素，這三大因素又是由團隊、品牌、店面、產品、服務、管理、營銷等多方面構成的，這不是一朝一夕可以提升的，這需要長期積累，從一點一滴逐步做起。這也正印證了那句古話：臺上一分鐘，臺下十年功！
作者簡介：
王文剛，家居建材行業職業策劃人、咨詢培訓師，《銷售與市場》雜志特邀作者，深圳盛世策謀營銷機構營銷顧問；尤擅長家居建材行業策劃、推廣、培訓；在中國營銷傳播網、第一營銷網、銳博在線等網站發表了幾十萬字的數十篇專業文章；曾服務過青島圣元乳業、廣州歐派櫥柜、康耐登家具、TATA木門、友邦吊頂、科勒衛浴、深圳米蘭家居、史丹利家居等品牌。
