弱?勢?品?牌?營?銷?的?市?場?策?略

弱勢品牌概述

弱勢品牌指的是入市時間不長、消費者認知度與認可度較低和消費者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競爭激烈的今天，沒有品牌或者沒有一個強勢品牌意味著沒有明天。

當前弱勢品牌存在的問題

我們提起一個品牌，通常會看它的知名度如何，美譽度如何，最重要的是看它在消費者心目中是一個什么樣的形象。我們這里說的弱勢品牌主要是影響力弱。歸納起來，這類品牌存在的問題主要有：

（一）營銷渠道過于粗糙

許多的弱勢品牌的促銷政策不詳細。主要表現有：

1.由于缺乏對上架陳列指標和優勢賣場陳列的專門激勵，致使經銷商對優勢陳列的積極性不夠；

2.由于未能專門針對中間商之間的銷售競賽形成獎勵體系，而難以提升經銷商對自己品牌的認同感，進一步造成弱勢品牌被重視程度不夠；

3.由于未能重視專賣激勵，而使自己在同一經銷商處遭遇到了來自競品的競爭，進一步削減了自身受商家的重視程度；

4.由于未設新品推廣獎，導致一些新產品因為市場培育過程較長、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品遭遇了不少的行銷變數。

（二）產品知名度不大

企業需要影響力，產品需要知名度，銷售需要市場支持，而企業營銷預算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著許多弱勢品牌的企業。對于上述行業的大多數企業而言，導致營銷資源受限的資金瓶頸在很多時候都構成一個現實性的問題，比如在營銷環節，新產品上市或者有意向擴展市場覆蓋范圍時，則于缺乏足夠的資金投入到市場推廣與渠道招商中，導致市場培訓與客戶開發變得頗為艱難，進度緩慢，從而影響了整個市場戰略推進與企業發展計劃的實施，嚴重者甚至可以導致企業的崩盤，或者新產品的市場開發上的失敗。尤其是對于處于創業期與成長期的中小企業，由于資金瓶頸引發市場推廣乏力，而導致產品推廣失敗或進度緩慢、盈利計劃擱淺或延后，甚至于企業崩盤的現象已經比比皆是。

（三）品牌形象不佳

一個企業的品牌形象應該是一個整合。它主要包括：企業文化、員工的素質、媒體的關注、公司的綜合實力和市場競爭能力、公司對外宣傳的力度。只有這幾個方面同時做好，品牌才可能在消費者心目中有個好的形象。一般弱勢品牌可能在文化上沒有一個好的提煉，從而難以培養高素質的員工，從而一步步影響企業品牌形象。

弱勢品牌營銷的策略建議

（一）弱勢品牌要集中火力，選準目標市場 

選擇知名度高、用戶面廣的產品是消費者的共同的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言投資風險最小。弱勢品牌由于資源有限，其產品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可就必須在該產品領域中尋找能夠領先的方向，誰能夠領先，誰就是贏家。要么盡一切可能為企業節約資源。換句話說，企業要在細分的基礎上，選擇目標市場，降低風險。首要市場應該是企業有優勢的地區，有優勢產品來發展。畢竟生存是關鍵。

(二）推行產品差異化營銷

產品永遠是企業最核心的競爭力，隨著行業的成熟，在產品越來越同質化的今天，產品差異化成為區隔市場最重要的方法之一。而對于品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業在新品立項后，市場策劃人就積極跟進，參與新品開發。根據競品情況確定產品定位和產品核心賣點，嚴格按ISO9001國際質量管理體系運行，打造出高標準，高附加值的差異化產品。如海爾的防電墻電熱水器，創爾特的紅外線燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器。而國內很多企業往往喜歡先開發出產品，然后根據產品進行產品定位和賣點提煉，這樣的賣點往往不是缺乏競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術的支持。

（三）健全渠道管理

企業在對銷售渠道定位后以及對市場環境有了一個細致的認識以后，就要根據實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發，有效管理經銷商，達到產品的銷售目標和市場占有率，其實精耕細作策略就是弱勢品牌切入市場的一個重要戰術手段。渠道精耕必須制定一個整體的實施計劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要全員的積極參與，齊心協力，才能達到市場精耕細作的戰略目標。在具體的操作上，有以下三個重點策略：

1.把經銷商變成自己的同盟軍

企業在對區域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當地經銷商或代理商的支持，一個品牌成功的啟動一個市場，離開經銷商的合作是難以成功的，同樣一個經銷商想成功的運作一個品牌，沒有廠家的支持，那也是天方夜譚。把經銷商變成自己的銷售隊伍，首先要建立牢固的合作關系，不要做露水夫妻，適合自己的經銷商才是最好的經銷商，而不是實力的大與小，只要在乎自己的才是“真愛”。其次要給予經銷商各個方面的指導、協助、服務，共同進行渠道建設，幫助經銷商進行訂貨、存貨、分銷、產品進店、售中以及售后等環節的管理。只有這樣才能把經銷商帶動起來，變成自己銷售隊伍，管理和服務體系。   企業的業務員一定要對經銷商進行管理，不能讓經銷商想當然去做市場，但管理之前一定要貼心服務客戶，了解客戶、了解市場、貼心溝通、共同制定方案、互相尊重、彼此互補，只有這樣業務員才能更好的配合經銷商做好渠道基礎建設和管理。企業的營銷人員最主要的工作就是對整個市場進行經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持等工作，企業的營銷人員還要明確各項工作在企業和經銷商之間的分配，確定各自的工作重點，才能有效地管理好經銷商，共同開拓市場，否則一遇到困難就會出現推諉。

這樣做就會把經銷商變成自己的同盟軍，廠商會優勢互補，資源共享，把有限的資源發揮到最大化，更好地促進產品的在該市場拓展并能夠深度分銷。

2.把產品覆蓋到陽光照到的地方

一個新產品導入市場，再多的方案、再多的人員、再多的創意都是空談，重點是鋪市、鋪市、再鋪市。把產品覆蓋到陽光照到的地方，從這句話可以看出產品要進行密集性的鋪市，記得可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人口渴，因而會對飲料產生購買需求，因此如果產品能讓消費者伸手可及，就一定能占有市場。這樣可口可樂公司就制定了著名的3A策略，即“樂得買、買得起、買得到”，而“買得到”就是強調注重擴大網點覆蓋率，使消費者在任何地方都能夠買得到可口可樂。把這個策略推伸到任何一個產品同樣受用，就是只要有人的地方，就有人對你的產品產生需求，只要你的產品鋪到這個人能夠看到的地方，就會產生銷售。

雖然說產品需要密集性鋪市，但也要針對自己產品的特性，進行合理的布局。例如一快速性產品在某一城市上市，在市區KA型賣場選擇半數以內，分別處于城市各區域或各店有自己的消費群體，必重點操作以成之為產品形象點。在對B、C、D類店要做到按區域性分類，窗口店是指處于車站碼頭、機場、商業步行街等區域的店，校園店是指處于大中小學校內外的店，社區店不外乎是指各類小區的便民店。在對這些網點分類后你的產品的目標市場定位在哪里，那就去重點攻之。在對縣區、批發(傳統)渠道，先重點選擇縣區建立分銷渠道，待做或放棄批發渠道。這樣的操作對在中國市場上任何快速消費品可謂是最佳選擇。當然有的產品只能在個別渠道銷售除外。

3.單店的精耕細作

弱勢品牌市場精耕細作最忌諱的是通過各種手段對渠道壓貨，我們說可以通過各種政策引導客戶進貨，提高產品的接受度，減輕弱勢品牌產品鋪市的難度，但切忌不可對任何渠道采用政策壓貨，否則有可能就會在下個月適得其反。精耕的另層含義就是提高單店的鋪市率，減少單店進貨數量，以提高單店進貨次數，讓每個單店能夠回轉銷售，這樣商店老板就會感覺你的產品銷路好，如果商店老板在面對消費者時，贊揚潛在的銷售，肯定未來的市場，這樣的口碑宣傳將是最好的廣告。所以說渠道精耕，對網點面要廣要深，對產品鋪市要精。同時也要講究普遍撒網，重點捉魚的策略。

（四）在服務上下工夫

對顧客服務而言，應判斷顧客在消費購物時，在乎的價值是什么？（品質、價格、便利、交易過程等），衡量自己與競爭對手之間價值差異，從而揚長避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務。有許多經營理念值得借鑒：員工是最好的顧客；把顧客的需要列為優先要務；你做的小事情，往往會帶來很大的不同；別將顧客視為理所當然，關注潛在顧客；每個顧客都有其它的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關系；當你幫助別人成功，你也會成功；顧客也許并不全是對的，通知這些概念將會對企業提供服務起到事半功倍的作用。現代產品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務上做文章，是一條殺出血路的辦法。總的來說，企業要在服務上下工夫，關鍵要培養內部員工的自豪、滿意和忠誠，特別是一線員工，因為他們直接服務于顧客。企業的服務關鍵要用心，相信消費者的眼睛是雪亮的，付出總會有收獲。

（五）提升品牌形象

品牌形象力就是企業形象和產品形象建設即企業及其產品對公眾的綜合吸引力，提高企業品牌形象力就是要培育企業更多的崇拜者。一個企業在市場中的競爭力如何，決定著企業的生存狀況和持續性。企業競爭力要靠科技力、營銷力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現代企業競爭的核心部分。作為平等的市場主體，在規范化的同行業競爭中，其興衰成敗在很大程度上就取決于品牌形象的好與壞，誰的品牌形象好，就能吸引更多的消費者，形成穩定的顧客群。因此，提升企業品牌形象是提高企業競爭力的關鍵。弱勢品牌要提升品牌形象一方面企業要搞好外部公眾關系，例如搞好與供應商、經銷商的關系，開展關系行銷。另一方面要開展內部公眾公關，使得員工有自豪感和歸屬感。

（六）比肩世界知名品牌，提升自身產品形象與地位

中國的消費者會更注重國外的強勢品牌，如果國內品牌缺乏競爭力，市場的拓展將變得更加困難。因此，如果能夠借用世界知名強勢品牌對消費者的影響，將自身產品的特性與功能與他們認同和熟知的產品進行廣泛的聯系，建立他們對弱勢品牌正面和良性的聯想，將有助于弱勢品牌產品的市場擴張。另外，企業還應十分注重支持公益事業，樹立良好的社會形象。

重點發展產品品牌，以設計創新搶占市場創新空間。與世界名牌相比，弱勢公司的影響力先天不足，以企業品牌推動產品品牌不現實，而集中發展產品品牌是惟一選擇，即著力于市場結構創新和產品設計創新。

這類公司以新的視角來洞察客戶的核心需求，把這一核心需求作為堅守陣地，打破世界名牌按客戶特征界定中國市場結構的經典模式。這類公司面對全球品牌競爭，既開放合作又獨立自主，在國際巨頭的品牌價值區間里定位自己的市場空間。但是，他們堅持自己的核心需求定位和價值主張，整合全球設計資源服務于價值主張和核心需求定位，避免抄襲，在激烈的市場競爭中保持了自己的風格。

在激烈的市場競爭中，一方面，沒有任何知名度的新產品要迅速打開銷路、拓展市場；另一方面，因替代品不斷介入、競爭力減弱的成熟產品要保住原有的市場份額。

弱勢品牌由弱變強的成長路徑

（一）創建共同愿景

中小企業資金不足，并不是企業精神世界空洞匱乏的一個借口，相反，在多種資源貧乏的真實情形下，它磨礪創業者的意志，激發企業家的斗志，拷問企業存在的意義，促使創業者思索企業、員工、顧客和社會四者之間的依存關系。

企業形象是共同愿景映射到公眾心智中的精神圖景，那些有著真實而富有感染力愿景的企業，深受公眾的愛戴和尊重，印刻著正面、積極、追求卓越、人文關懷的企業形象。公眾對它深懷鐘愛，充滿信心，不會因為一時的缺憾而嫌棄，相信它總會有功德圓滿的一天。

（二）不斷自我超越

那些有著崇高愿景的企業，以愿景為標桿，不斷拷問自己，時刻向自己發動挑戰。把愿景作為測量器，不停地搜尋差距和問題，然后迅速轉化為消除困惑的行動方案，“日清日高”，今天做到比昨天更好，明天樹立比今天更高的目標。縱觀海爾、聯想、長虹、伊利、蒙牛、鄂爾多斯、遠大、王老吉和靳羽西等一批由弱變強的企業，他們既是理想上的偉人，同時又是行動上的巨人。它們將共同愿景轉化為不斷超越的組織制度和勵精圖治的行動方案。它們一般通過加強對顧客關注度、降低人力資本、提升組織保障和持續創新四種手段打造企業不斷自我超越的車輪，由此建立品牌成長的堅實基礎，把以顧客為本的品牌資產積累引入長程發展的航向。

（三）品牌核心識別

核心識別，是品牌的靈魂。沒有核心識別，表現品牌特征的元素結構就會松散而無法聚集成感動消費者心智的力量。當前一部分弱勢品牌核心識別空洞化口號化的根本原因是共同愿景的缺陷和自我超越的貧乏，以及二者之間的不協調。

核心識別是品牌的構成元素中較少變化的部分，代表品牌永恒的靈魂。它來自于對這樣幾個問題的深刻思考：

1.什么樣的基本理念和價值觀才會產生驅動性力量？

2.企業有什么樣的共同愿景？

3.企業有什么樣的優勢和能力？

有的情況下，核心識別可以用一句口號來表達，如鄂爾多斯———溫暖全世界，但大多數情況下，核心識別內涵比較豐富，難以用一句口號表現出來，如海爾的核心識別由質量（海爾，中國造）、顧客關系（真誠到永遠）和創新（永遠不變的是永遠在變）組成。

（四）產品推動型品牌開發

明確品牌核心識別后，在資金不足的情形下，最佳的選擇是走產品推動型品牌開發路線。它基于消費者的相關利益和需求、共同愿景、自我超越和品牌核心識別四個方面的立足點，審視品牌長遠的發展方向，將有限的資金投放在品牌名稱、包裝設計、功能利益和價格導向的合理規劃上，借助成分品牌、資質證明和原產地形象所提供的信譽保證，形成明顯的差異化和無聲的推動語言，讓產品為自己講話，在渠道傳遞和貨架展示中顯現產品推銷強力，在目標消費群體中創造鮮明獨特的品牌特征。另外，企業品牌管理組織定期對品牌結構進行系統性審計，適時修正，以確保品牌資產的增長性積累。

（五）品牌轉型

所謂品牌轉型，就是重新審視產品推動階段的品牌開發理念和行為，結合消費者的相關利益和需求，根據目標市場的擴張要求，調整品牌管理思路和行為，為廣告拉動階段的品牌資產提升奠定基礎。對于如何做好品牌轉型工作，可以歸納為以下三個方面：

1.識別當前市場和目標擴展市場之間的共性和差異。

2.提高履行品牌承諾的能力。

3.包裝適時調整。

結語

弱勢品牌由于其自身的特點，要想在激烈的市場競爭中獲得自己的一席之地生存下去。必須把自身的特點與一些強勢品牌作對比來突出強化自己的產品特色，進而占據一定的市場份額。

總的來說，現代社會的競爭是品牌的競爭。對一個有心經營品牌的企業無論是強勢還是弱勢品牌而言，產品質量和服務是關鍵，在此基礎上才能打造出良好的品牌形象。