做好品牌管理，走上重生之路

2012，椅子很忙；2012，企業很累。外部環境是全球金融危機、外需不振，內部環境是房地產頹勢牽連到家居市場的蕭條、經濟環境陷入低谷且似乎越來越糟、強勢家居賣場開始出現泡沫破滅的先兆。在這樣一個大轉折的環境下，家具企業的美好時光似乎一去不返，那么怎樣才能重振雄風、走出一條屬于自己的路呢？在我看來，品牌的重建和管理是其中的重中之重。

任何一家企業，當然也包括了家具企業，在成立之初或成長到一定時間，都不可避免的要深思一個問題：什么是品牌？對于這問題思考的深入程度，或許和企業能否基業長青有著較強的相關性。

關于品牌的定義很多，有的樸素直白，有的感性復雜，這里有兩個具有典型代表意義的定義。

美國現代營銷學之父利普·科特勒的定義是：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。”

奧美創始人大衛·奧格威的定義是：“品牌是一個綜合的象征。它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽以及廣告的總和。消費者會憑著對品牌的使用者的印象以及自己本身的經驗來定義品牌。”

很顯然，無論品牌由什么組合而成，其目的在于使自己區別于別人，使消費者產生對自己的獨特印象，進而產生對自己產品的購買偏好。很多家具企業開始逐漸重視自己的設計、VI形象和廣告，并取得了顯著的成效，然而，這也僅僅是第一步，消費者對品牌的印象不僅僅因為你給了他什么，更在于他感受了什么。因此，對于企業來說，品牌管理必須從工廠延伸到消費者家里，從資料延伸到消費者身上，從廣告延伸到消費者心里。從某個角度來看，品牌是由消費者來定義的，而非企業自己的一廂情愿。

在這里，我們有必要學習并深刻理解品牌管理的四個要素，那就是信譽、支持、關系和體驗。

卓越的信譽

信譽是品牌的基礎。一個品牌的信譽建立，來源于長期的努力，這其中包括產品的設計外形、產品的質量、產品的價格、產品的售前及售后服務、企業規范的管理和服務體系等等。一個沒有信譽的品牌等于零，只剩下印在名片和宣傳資料上的空洞的LOGO，在這種情況下，大量的廣告投入除了給媒體增加收入以外，毫無用處。酒香不怕巷子深和酒香也怕巷子深這兩句話中都有個前提，那就是酒必須要香。很多家具企業，為了節約成本增加利潤，不惜采用不環保的膠水、油漆和木材。還有些企業，一方面加大廣告投放力度，一方面卻在服務和管理上不思進取。這都是忘本逐利的短視行為，對他們來說，品牌只能是鏡中花水中月。

廣泛的支持

品牌的建立和維系，必須得到企業價值鏈上所有環節和參與者的支持與協同。這些環節和參與者包括但不限于客戶、經銷商、員工、政府、協會、媒體、專家、權威人士、名人等等。這是一個系統協同，價值鏈上的所有參與者們同等重要，很顯然很少有企業認識到這一點。在他們看來，這些環節不是一條價值鏈上的創造者和受益者，而是單純的買方和賣方。因為他們的粗放思路就是用錢來擺平更多的人加入賣方，一起來搞定買方。這種類似對立的思維不僅僅無法取得參與者的支持，只能將自己逼入零和游戲的窘局之中。

在這些環節之中，最難卻也是最應該爭取獲得支持的就是客戶、經銷商和員工。他們是企業產品最直接的接觸者和使用者，也可以看做是品牌的核心建立者。善待員工、管理經銷商、服務客戶，是所有企業打造好品牌所必須要做的。

親密的關系

在步伐越來越快、瞬息萬變的現代社會里，企業必須為消費者提供更多更好的產品與服務。一成不變的產品和不思進取的服務，無法為自己的品牌建設添磚加瓦。但如何才能為客戶提供跟多更好的個性化和多元化產品和服務？這就需要企業和市場貼身共舞，確切的講，是和消費者建立起親密的關系。無論國際還是國內的大品牌企業，無一不重視和消費者的互動和聯系，竭盡全力建立扁平化的渠道直接和消費者進行溝通和互動。現今，網絡化環境的進步更是為企業與消費者建立親密關系提供了諸多的工具，比如微博、QQ、博客等各種SNS工具，主動去擁抱這些工具而不是被動的應付這些工具將成為區分潛力企業和沒落企業的有效標志。遺憾的是，大多數家具企業，其實連最原始的溝通工具都沒有被善用，比如客服電話、官方網站留言，更別提這些新興網路工具了。

好的品牌一定是那些和消費者建立親密關系的品牌，而無法和消費者建立親密關系的品牌則一定無法成為好的品牌。

體驗的機會

如今，消費者的購買習慣發生著巨大的變化，光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。這也就是為什么賣場里的導購們會發現逛的人多，下單的人少，初次光臨就下單的人少之又少。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買，這個體驗是廣義上的概念，既包括了自己的直接體驗，也包括了來自于親戚朋友的間接體驗即口碑影響；既包括質量和外觀上的體驗，也包括了送貨、安裝和解決投訴等服務環節上的體驗。消費者會綜合各方面的體驗來形成自己對品牌的印象并形成購買偏好。當然對于消費者來說，送貨、安裝和解決投訴等服務環節上的體驗如果不好，可能為時已晚，但卻會對他人產生很差的間接體驗。

因此企業需要考慮的是，如何在消費者最省心省力的情況下，快速的讓消費者了解和明白產品的特性和優勢，快捷的讓消費者產生對產品的好滿意的體驗，從而建立起對品牌的認知度。這樣的體驗方式，包括了賣場的產品布置、試用、導購專業的介紹、促銷活動、完善的服務管理體系、快速有效的投訴處理機制。必須在消費者下單之前和下單之后都得到滿意的體驗，這才有助于企業品牌的建立。

隨著中國消費者的日漸成熟和自我認同的需要，未來，消費者將越來越基于對品牌的認知而做出購買決策，而不僅僅是被外形、價格所吸引。在對品牌的認知中找到自我的歸屬和認同，將極大的有助于形成對品牌的偏好。因此，品牌管理是每個家具企業都無法回避的課題。

大衛·奧格威說過：The consumer isn't a moron，she is your wife（消費者不是白癡，她是你的妻子）。深刻理解這句話，將有助于更好的建立自己的品牌。（作者：閻棟）