【家居微talk】林氏家居李承澤：開啟市場增量的“反內卷”之路

世界進入新的動蕩變革期，家居行業發展機遇和風險并存。內卷時代下，要為行業做“不內卷”的事！

家居微新聞重磅欄目【家居微talk】全新上線！關注行業內在發展，挖掘時代創變力量，從長周期的視角，在不確定性中定盤確定性。

【家居微talk】本期嘉賓：

林氏家居市場營銷副總裁 李承澤

2022年，林氏家居動作不斷，從品牌更名、加速邁向整家定制、新零售探索升級、推出“林氏睡眠”進軍睡眠市場……每一個舉措都備受行業關注。

本期，家居微talk特邀林氏家居市場營銷副總裁李承澤，由他揭開林氏的“創變方法論”，帶你讀懂行業的變局和機會。

家居微新聞主編陳宇艷：從家居，到全屋定制、睡眠，再到嬰童家居，林氏家居為何積極擴大賽道？隨著存量競爭時代的到來，家居行業的主賽道會發生改變嗎？

林氏家居市場營銷副總裁李承澤：林氏家居擴大賽道的理由其實很簡單，就是“拓渠道、拓品類、拓人群”，這也是業務發展的需求推動的。在2019年之前，我們都是以銷售成品家具為主，那時候我們還沒有去做定制，更不要說獨立的嬰童品牌或者睡眠品牌了。

但是當我們想要實現更多的業務突破和渠道拓展的時候，就推動我們去做一些延伸的探索，通過品類或者賽道的發展去開拓更多的渠道和人群，林氏睡眠就是一個非常好的例子。得益于我們的床墊品類非常豐富——不管是款式、顏值、還是產品價格都非常有殺傷力。所以，我們認為可以將它獨立出來，作為林氏睡眠單獨去鋪設業務。而跟行業其他品牌大面積門店策略不同，林氏睡眠以更小而精的店態布局，成功開拓社區渠道，覆蓋更多用戶。同樣基于這個邏輯延伸出來的，還有我們嬰童家居的業務，而之后我們應該也還會做更多類似的延伸嘗試。

【林氏家居門店】

除了業務發展需求外，擴充賽道還有一個原因是為了提高行業競爭能力以及抗風險能力。家居行業在過去10年經歷高速發展，入局的玩家和品牌特別多，但是它始終要進入震蕩和洗牌的階段。而我們希望在這個過程中，能拿到自己想要的一個排位，那么多維拓寬賽道，強化自身優勢就顯得尤為必要。

【林氏睡眠門店】

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關于第二個問題，我們覺得，家居行業賽道無論在任何時代背景下都并非一成不變，從以前的成品家居到定制家具，再到現在的整家甚至整裝……歸根到底，家居行業都是圍繞著消費市場的變化而進化。消費者的需求在哪里，哪里就是家居行業的主流。林氏其實一直也是在思考這個問題，所以我們要化整為零，要切很多的品類、賽道、人群……我們要做全風格全品類全場景的產品布局，我們要做品牌升級，都是為了能夠更好地跟上市場的變化，在變化發生的時候能夠敏捷應對快速布局。

家居微新聞主編陳宇艷：對于當前"整家"、整裝風潮的盛行，您如何看待？林氏家居又有何布局？

林氏家居市場營銷副總裁李承澤：“整家整裝”確實是行業的風口，這一方面是基于對消費者需求的承接，另一方面也是企業能力的綜合體現。我們從消費者的購買行為分析可以知道，快速裝修入住、降低選擇時間、成本、高性價比都是消費者的需求，所以整家整裝大趨勢是不可逆轉的。而在這種趨勢下，廠家要根據自己的生產能力進行整合。無論是整家還是整裝，不僅僅是一個產品的延伸，更多是企業生產能力和經銷商服務能力的延伸。當然，無論是整家還是整裝，行業未來的發展主要是圍繞消費者的痛點、供應鏈管理能力、經銷商落地能力等進行搶占市場。

【林氏全屋定制服務】

在布局策略上，林氏家居從2020年推出全屋定制業務以來，就形成了“定制家具+成品家具+家居用品”的融合新業態，而今年更提出了“ALL IN全屋定制”。目前我們整個終端依然在走全屋定制路線，并將堅定務實地從全屋定制慢慢切入整家定制。

在產品布局上，將繼續擴大林氏全屋定制產品豐富度和適配度上的優勢，推出更多產品系列、全新品類以適配更多家居場景。例如今年林氏全屋定制陸續上新8套定制產品系列，推出定制業務專屬成品產品線和全新品類產品“定制墻板”，涵蓋北歐、現代簡約、現代輕奢、意式、新中式等主流市場的風格。接下來，林氏全屋定制產品開發模式將從全屋定制全速邁向整家定制，整合林氏產品生態鏈，進一步開發廚陽產品，拓展林氏全屋定制發展增量的同時，開啟消費者一站式統一風格裝修消費新時代。

在營銷賦能上，配合2023年的定制全鏈路提升戰略，林氏將會提供更多的幫扶政策，一方面，將導入新工具推進數字化深度融合，增加直播和短視頻的投入，拓展拼多多、小紅書等增量渠道，布局內容私域鏈路；另一方面，將繼續加大廣告的投入，增加人員培訓、經營指導、物流售后等全鏈條賦能終端。

家居微新聞主編陳宇艷：當前家居企業普遍面臨增長瓶頸，林氏通過新零售開啟了新增長動能，您認為未來新零售的發展方向是怎樣的？林氏的“新零售”還將如何進化？

林氏家居市場營銷副總裁李承澤：不敢說預測未來新零售的發展方向是怎么樣的，更多是希望通過林氏的發展路徑給到各位一些啟發。林氏從2014年開始積極拓展新零售版圖，開出第一家O2O體驗店，到現在已經實現全國大部分省份的橫向覆蓋。憑借林氏強大的線上運營能力與粉絲積累，構建出林氏特色的“線上引流+線下拓客”新零售模式。如今，林氏家居全國新零售門店數量近千家，實現留資精準度高于行業平均水平，下一步門店拓展依然是我們的重點，將持續深挖下沉渠道，擴大經營優勢。

此外，如果說以往我們通過豐富的產品、做大流量做好運營，多開門店實現我們今天的成績，那下一步在成品家具板塊將持續深化多種風格的產品系列，同時強化套餐式的全屋家具組合優勢；而在全屋定制板塊我們將通過各種主動營銷的辦法，往整裝、拎包等其他渠道進行延伸，提高門店的坪效，持續發展。

在營銷上，將繼續強化線上線下相互賦能閉環，打造線下門店的客流“無淡季”的銷售態勢、持續放大的口碑效應。值得一提的是，數字化也是我們新零售“持續進化”的方向之一，我們將通過持續為門店提供數字化工具和數字貨架等工具實現門店賦能，釋放人力資源，提高運營效率。

家居微新聞主編陳宇艷：面臨渠道變革挑戰升級，經銷商壓力重重，林氏家居是如何給經銷商減壓賦能的？

林氏家居市場營銷副總裁李承澤：我們主要通過加盟政策幫扶、門店經營體系賦能、品牌力驅動三大方式為經銷商解壓賦能的。首先在加盟政策上我們將大手筆釋放多項利好政策給予經銷商實打實的支持。在剛結束的招商峰會上我們打出了“億元政策”的口號，從門頭到新店樣品再到門店裝修、戶外廣告多種維度給經銷商幫實際的支持政策，單店支持力度最高可達25萬。其次是在門店整個經營周期，我們將為經銷商構建360賦能體系，從建店開業、日常運營、人才培養、動銷幫扶多個板塊切入提供培訓教學，更好地幫扶門店進行經營管理。最后是通過林氏家居的品牌影響力和消費者認可度為全渠道門店賦能，通過全年高頻次的營銷曝光以及線上流量運營能力，為線下門店提供精準的用戶導流，減輕客流壓力。

【門店人流】

家居微新聞主編陳宇艷：隨著用戶圍繞“家”場景的需求不斷前置，林氏如何開啟店態革新，吸引用戶體驗和購買？

林氏家居市場營銷副總裁李承澤：今年林氏家居品牌升級后，我們的產品布局在“全風格全品類”的基礎上，還增加了一個“全場景”。具體體現在我們把豐富的產品通過家居場景的陳列組合營造更直觀的氛圍感和體驗感。為此，在店態上我們也做了迭代升級和調整，就在今年便推出了家居成品的3.0時尚家居先鋒門店，“定制家具+成品家具+家居用品”三位一體的4.0定制融合門店，以及聚焦在單品類賽道的獨立品牌店。

【林氏家居3.0時尚家居先鋒門店】

前者我們通過融合家居場景、產品、綜合服務，打造大而全的店態布局，滿足消費者一站式配齊的采購需求；而后者更多是聚焦在獨立品類上，為消費者提供更精準和專業的解決方案。

【LINSY KIDS門店兔子房兒童空間】

例如LINSY KIDS在門店的布局上，就不同年齡段孩子的成長和生活需求打造適配的家居場景，方便父母進行選擇和參考，還能根據不同家庭的具體情況提供定制服務，針對性提供解決方案。

家居微新聞主編陳宇艷：當前，行業內卷不斷，不少人稱林氏家居為“卷王”，您認為林氏突破內卷的秘訣是什么？2023年，林氏有何目標或布局嗎？

林氏家居市場營銷副總裁李承澤：首先，林氏家居從來不是“卷王”，也沒想過要成為“卷王”，因為“內卷”這詞最簡單的理解就是內耗，以搶奪現有資源而取得相對優勢，而這顯然跟林氏家居背道而馳。從今年8月提出品牌戰略升級，強調“時尚多元舒適”的品牌DNA，到品牌全球代言人王一博的官宣，再到中國傳統色IP的聯動……都證明著我們一直尋求跟其他資源的強強聯手跨界創新，同時構建“多品牌、多渠道、多產品”的策略，全面向更多元的家居領域拓展，開啟市場增量的“反內卷”之路。

【林氏家居碧水春風家居空間】

而說到接下來的布局，從品牌端、產品端和供應鏈端來簡單說說。在品牌端會延續我們的品牌策略，夯實“時尚多元舒適”的品牌調性，提高市場認知度，也會做更多新的跨界嘗試。在產品端，今年我們提出了三大產品研發策略：多元共融，體驗創新和詩意美學，接下來我們將繼續延續此策略，開發更加時尚、多元、舒適的產品，此外我們也會提供優質的搭配建議服務以及美學體系, 讓無論是想要純正設計風格還是想要打造專屬自己調性的消費者都能輕松找到自己偏愛的家居產品。而隨著我們的產品類目的增加，業務量的擴大，接下來也將加速布局智能制造，戰略攜手行業頭部及頸部生產商，實現產能的穩定輸出和高效運用，夯實后端供應保障，提升產品生產效率和質量，緊抓各項生產細節構建強有力的后端供應鏈。