突破傳統實體營銷 宜家AR/VR APP能否抓住用戶的心？
宜家是全球最大的家具零售商。這一地位至今無人撼動。但令人驚訝的是，該公司并沒有大舉投入數字化服務。當下，在亞馬遜上購買一個物品，當日就能收到貨。反觀宜家，其絕大多數銷售額還是來自于旗下的傳統實體店。
但是，宜家的數字化服務也在飛速發展。據數據顯示：去年，宜家實體店的訪問人數達9.36億人次，但在線訪問人數高達23億人次。同時，該公司和視覺AI初創公司GrokStyle達成了合作，并收購了“零工經濟（Gig economy）”公司TaskRabbit，此外，宜家推出了使用AR和VR購買家具這種新的購物形式。
總而言之，宜家現在的營銷模式看上去更像是一家科技公司，而不是一個家具制造商。在接下來的幾年里，消費者的宜家購物體驗會發生天翻地覆的變化。因為宜家推出了各種體驗性的APP，追求一種脫胎換骨的數字化服務變革。
“傳統的宜家的商業模式是：將消費者圈在一個封閉的藍盒子里，這種做法是不對的，我們的服務不應局限于此。”宜家數字化轉型負責人Michael Valdsgaard表示：“對于全球大多數人來說，宜家并不是人人都可訪問的，但這些APP的推出可以使宜家更加便民化。”
請注意，Valdsgaard說的是推出多個APP，不是只有“一款”。在過去的一年里，該公司沒有選擇推出一款將所有的功能、特色都融合在一起的APP，而是推出了一組各具特色的軟件。其中包括三款基于AR/VR開發的APP：
Ikea VR，在HTC Vive里面，用戶可以創建一個虛擬廚房，還可以制作虛擬煎餅；
Ikea Catalog：在用戶的手機上創建一個虛擬房間；
Ikea Place：使用AR技術將原始尺寸的虛擬家具放在用戶的房間。
近日，宜家與圖像搜索初創公司GrokStyle達成協議，未來用戶可以在Ikea Place上，使用手機中的相機來搜索家具。對宜家來說，這些APP可能不會是他們探尋數字營銷的最終答案，但目前所邁出的每一步都像是在依次收集用戶使用這些APP時的不同體驗。
當被問到“你如何創造出這一整個用戶體驗之旅，并在最后將所有的功能都囊如其中呢？”這一問題時，Valdsgaard回答：他承認，宜家最終只會挑選其中一部分APP的功能（如Ikea Catalog、Ikea Place），整合成一款更易于操作的體驗APP。但他們目前還沒有走到這一步，因為宜家還在整合當下APPs的一些優缺點。
“圖像搜索功能，可以使用戶在APP里面點擊家具時更簡單、快速。人人都可以快速上手。”Valdsgaard表示：“同GrokStyle的合作關系，對我們來說是很特別的。在未來，可能還會出現語音、視覺搜索功能。技術是在不斷發展的，我們迄今為止搜索內容的方式會被時代淘汰，十年之后我們現在的技術沒有任何意義。”
“人們喜歡VR，但至少有一半的人還沒有養成經常使用它的習慣。” Valdsgaard表示。
從這點來看，宜家的做法反映了當今科技行業的現狀——大家對AR這樣的新興媒體依然存在困惑。沒人可以預知接下來會發生什么。目前來看，Pinterest這種新興的社交平臺看好視覺搜索；Facebook已全面投入使用VR；而科技巨頭谷歌、蘋果和微軟都十分關注AR。
此外，越來越多的語音助手出現在我們的智能設備當中，而這都要歸功于亞馬遜這樣的公司。當然，這些產品的用戶體驗還有提升的空間，但實體零售業的確正面臨著空前的挑戰。針對這一問題，宜家目前的做法是：把雞蛋放在不同的籃子里,分別嘗試AR/VR和視覺搜索技術。
但有一個問題：即使宜家今天可以推測出未來的零售模式，可是消費者是否做好迎接的準備？并不是所有人都手持一款VR頭顯，而AR對大多數人來說仍然是陌生的。并且目前的AR技術還不成熟，還在發展中。
Valdsgaard說，這些問題都反映在用戶對Ikea Place的AR體驗評分上。“使用過AR的消費者給了它五顆星，感覺宜家做的很好。”他說：“但沒有體驗過VR的消費者則有很多不滿，比如為什么只展示了一部分的型號？在他們看來，AR APP應該做得更好。”
“對宜家來說，現在推廣Ikea AR還為時尚早。”他稍后補充到：“我認為蘋果的ARkit和谷歌的 ARcore技術更成熟，一時間，數億人都在使用。但要想更加普及可能還需要幾年的時間。”
據說，宜家最火的APP Ikea Place已有高達200萬的下載量，并擁有約100萬的活躍用戶。但宜家對公司目前拿到的成績單。目前，宜家還是希望保持自己的率，同時，不懼失敗！只要技術成功，即便市場沒有反響也沒關系。
Valdsgaard說：“我們認為目前推出的產品的確質量很高。基于這些產品，我們可以探索哪些方向會成為未來零售的爆品。我相信，在未來的三到五年，從線下的宜家實體店到一個全數字化的APP，你可以從各種渠道享受宜家給你帶來的服務。”
（作者：七七 原標題：習慣了走“藍盒子”迷宮 宜家AR/VR APP能否抓住用戶的心？）
