宜家加拿大獨具匠心 展現品牌的包容度

美麗有多少種可能性?宜家最新的一支廣告中，即使是浴簾也能變成一件時髦成衣。

宜家加拿大最近推出了一支廣告“美麗的可能性”。乍一看是時裝廣告，其中有塑料材質的頭飾與裙子、材質特別的網狀連衣裙等等;穿著這些時裝的模特的妝容氣質也有些特別。他們其實是異裝者——drag queen，又稱異裝王后，指代那些身體性別為男性、外形穿著為女性的群體(有時部分跨性別者也會被成為異裝者)。

這些異裝者受到宜家邀請，用宜家的單品設計出了這些成衣。看起來挺有未來感的塑料材質裙子，其實是由宜家的透明浴簾NÄCKTEN制作，這款浴簾售價僅為1.99美元;白色的KNAPPA吊燈則被設計成衣服的肩飾與發飾;KNALLA系列黑白格紋雨傘，成為抹胸裙的靈感來源;還有洗衣袋、筆盒等各色家具做成的時裝。

NÄCKTEN制作的浴簾

KNALLA系列連衣裙

KNALLA系列

宜家加拿大的這支廣告為品牌的驕傲月(Pride Month)宣傳，意圖表現對LGBTQ群體的包容性。

“對于異裝者來說，打扮得超乎常規已經很普遍了”，宜家加拿大表示，他們試圖用宜家家居產品的多樣性來體現LGBTQ群體獨特的創造力和這一文化的開放程度。

包容性是宜家在全球的營銷重點。2016年宜家就開始把LGBTQ群體納入廣告中的日常家居生活場景中，在一張叫做“每個家庭都是平等的”的海報中，一對男性戀人幸福地靠在宜家沙發上。

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宜家美國廣告

該品牌過去的一些廣告，也曾把重點放在那些原本極少人關注的“社會邊緣人”身上。2016年，宜家瑞典拍攝了一支關注離婚家庭的廣告，與過去家庭美滿、充滿喜劇色彩的廣告不同，這支名為“Where Life Happens”的廣告多少有些現實：離婚后父親將孩子從原本的住處接走，在孩子對新家惴惴不安、充滿忐忑的時候，打開房門，屋子里的擺設卻還桶原本一樣——都是來自宜家的家具。

宜家還曾將愛情不那么美好的一面放入廣告中——嫉妒、爭執、憤怒;關注過單親媽媽與孩子們的生活碰撞，青春期少女與父親的摩擦等話題，都是為了展現品牌的包容度。這個家居品牌希望各種群體都能夠在其營銷中找到自己的映射，提高品牌好感度。

不過也有踩雷的時候。宜家中國一支飽受詬病的廣告“再不帶男朋友回來就別叫我媽”，講述了一個逼婚家庭的故事——就是一支試圖拉近和中國本土消費者距離，卻弄巧成拙讓單身男女心生不悅的廣告。

（作者：劉雨靜 原標題：宜家發布了系列時裝 還是用浴簾、洗衣袋和筆盒做的）