從“超級藍盒子”到“瘦身小店”、從實體到天貓 宜家轉型背后的客流焦慮

來華22年，家居巨頭宜家正在以更主動的姿態“進攻”中國市場。

作為在中國的首家城市店（City Shop），宜家上海靜安城市店（以下簡稱靜安城市店）將在7月23日正式開幕。和此前動輒數萬平米的標準的“藍盒子”不同，這一全新門店的總面積僅3000平方米。位置選擇上，在上海最熱鬧的南京西路。

7月21日，《每日經濟新聞》記者專訪了宜家中國區業務拓展副總裁Francois Brenti。在其有關新店定位、轉型策略的回應中，“走進消費者”“本地化”成了Francois提及最多的詞匯。

放下身段、以攻為守……宜家的改變似乎展現著一家巨頭公司面對消費市場變革的“大象轉身”，不過，客流焦慮或也是其轉型的另一個主因。

“我們其實是從一個傳統的零售模式，轉型到了一個相對完整的全渠道狀態。所有的嘗試都只想一個目的，我們希望能夠更近、更快地提高宜家的可達性。”Francois說道。

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在華首家小型商場誕生

周末來臨，一家老少在近郊的宜家度過充實的shopping day，對于不少家庭來說，這樣的購物體驗頗具儀式感。坐落在郊區地帶、擁有大規模的購物場地，這是宜家最具標志性的賣場特色。而伴隨著靜安城市店的開幕，敏銳的消費者似乎嗅到了宜家的改變信號。

作為宜家在中國引入的全新商場形態，靜安城市店不僅首次“打入”城市腹地，其布局和設計理念也與傳統的宜家商場有著明顯區分。店面規模上，靜安城市店的面積約3000平方米，僅為宜家標準商場的十分之一。此外，其還進一步融合了線上渠道，并整合了一個集餐飲與“社區實驗室”的社交空間。

“在15分鐘之內和消費者形成互動，我們的愿景是離中國的消費者更近一些。”談到靜安城市店的經營初衷，Francois這樣說道。城市店希望為消費者打造一個集家居靈感、購物、美食體驗以及社區互動一體的聚會場所。

《每日經濟新聞》記者注意到，除了即將開業的靜安城市店，宜家在國內的“首個小型商場”——宜家楊浦門店也在今年3月開始營業。對于新商場間的區別和關系，Francois表示，小型商場更加接近傳統的宜家商場理念，但規模相對較小，選址更接近市區或社區集中的區域。而城市店坐落于城市核心，著重對多元購物體驗的探索，也是三種店面模式中面積最小的。

Francois稱：“宜家在業務拓展的過程中會探討門店間的關系，我們相信，不同商場之間不是內部競爭，而是能提供給消費者一個多樣化選擇的方案。歸根結底，想去哪里還是由消費者來決定。從這個角度來看，我們更多是看重全局，把所有的模式集合在一起，給消費者提供一個完整的選擇。”

針對宜家在線下門店上的新嘗試，零售業獨立評論人馬崗表示，宜家的新店探索體現了一家外企在中國市場的本土化嘗試。需要注意的是，將店鋪開在核心商圈，運營成本是非常高的，商品選擇、庫存等能否匹配商圈的消費氛圍，也是需要摸索和時間檢驗。

從傳統零售轉型全渠道

如果說線下門店形態的拓展是為了主動貼近消費者，那么宜家在線上渠道的發力，或是一次被動適應。

去年8月，宜家正式宣布開啟“未來+”中國本土化戰略，除了渠道拓展外，數字化轉型也是一項重要的發展策略。其中，完善移動端解決方案、擴大電子商務覆蓋范圍等，成為其數字化工作的重要目標。

值得注意的是，中國消費市場正處在快速變革期，對于零售升級和線上、線下的融合理念，不少商家早已十分熟稔。對比而言，宜家直到2018年才在中國官網開通線上購物渠道；今年3月，才首次牽手第三方電商，將旗艦店落戶天貓。一度有業內人士評價，宜家的渠道轉型舉措落后于國內市場發展，顯得有些保守。

對于這種觀點，Francois并未直接否認。他向記者表示，世界在快速變化，科技和數字化正在塑造所有市場的新的顧客體驗。對宜家來說，這意味著許多挑戰和機遇。而中國是世界上最先進、最復雜的零售市場之一。顧客對體驗有很高的期望，并要求不同等級的多元化的零售體驗。也就這在這一背景下，宜家才決心開始轉型之旅。

Francois說：“現在開設宜家天貓旗艦店，我們認為是探索和學習的合適機會，也能讓我們距離中國消費者更近。所有的嘗試其實都回到了一點——我們希望更快提高宜家的可達性。宜家其實是從一個傳統的零售轉型到了一個相對來講比較完整的全渠道狀態，希望通過這樣一個完整的選擇方案，更好地服務我們的顧客。”

即便動作有些“遲緩”，但宜家的轉型布局正變得更加廣泛。除了家居門店，宜家還在近來試水了咖啡館和烘焙館等業務模式。甚至，宜家還表示要把“出圈”的餐廳業務擴大開發。

“宜家希望創造的是一個生活場景，而不是單純的銷售。在以‘家’為主題的場景中，飲食是不可或缺的一部分。宜家希望能為消費者提供多樣的餐飲體驗選擇，這些新探索也會為未來在更多的宜家線下觸點中，為顧客帶來有益的經驗。”Francois如是說。

業績和客流量增速放緩

提高可達性、貼近顧客，宜家的轉型策略正不斷強化這樣的思路。比起坐等消費者的上門光顧，眼下的宜家似乎更愿意向他們靠攏。而對于本土合作伙伴，宜家的態度也變得開放起來。

《每日經濟新聞》記者注意到，經歷了近20年的“單打獨斗”，眼下的宜家不僅開啟了和天貓的合作，亦和小米公司以及第三方物流商進行著密切的業務往來。對此，Francois也再度表達了宜家在中國發展的思路和決心：“和本土企業的合作，將為宜家進一步走近中國消費者的需求帶來有益的經驗和助力。而宜家在未來也將繼續不斷探索更多的合作伙伴。”

在宜家開啟中國本土化戰略之后，常規業務的擴張速度也進一步加快。宜家中國區總裁AnnaPawlak-Kuliga去年8月表示，在2020財年，宜家將以100億元投資中國市場。而據宜家方面介紹，雖然不能直接公布金額使用數據，但投資進展目前正按照計劃逐步實施——在不到一年的時間里，宜家貴陽商場和宜家長沙商場相繼開業，更有青島、福州、昆明、南寧、合肥、上海臨空等項目期待與大家見面；除了渠道擴展，宜家還在家居領域推出全屋設計服務，并采用PAX AI設計數字化解決方案讓消費者的購買方式有了新的升級。

無論是主動走向消費者，還是在消費市場變革的趨勢中被動改變，宜家轉型升級背后不得不指向一個事實——業績和客流量的增速放緩。

根據宜家中國公布的財務數據，2019財年中，宜家中國全部商場的銷售額共計157.7億元，較2018財年的155億元，同比僅增長1.74%；而2018財年，其銷售額同比增長數字為8.39%，2017財年是14.4%。除了銷售額的增速持續放緩，宜家在中國的客流量也呈現一定的下滑。

“任何商業組織都是同樣的道理，宜家也需要找到一個新的增長點。從這個角度來看，它本土化策略的升級無疑來源于業績上的壓力。另外一方面，伴隨著中國家居行業的發展，宜家很多本土競爭對手也在積極求變，無論是定制化，還是渠道的融合都成為行業發展的重要趨勢。”馬崗說道。

而就宜家轉型策略的發展前景，馬崗補充道，整體來說，肯定是一個有益的嘗試方向。不過，由于宜家在多年的積累中，已經形成了一個包含全套的經營體系的閉環生態。所以，宜家其實可能會在短期讓消費者感到陌生，覺得和他認知中的宜家有差異。因此，不斷的優化改革策略將顯得十分重要。

Francois則表示，宜家將中國視為最重要的市場之一，并對中國市場未來的業務發展始終充滿信心。在轉型戰略方向下，宜家將專注于多渠道、數字化和家居生活專家等重點領域，繼續發力中國市場。