英國床墊巨頭Simba進軍中國 社交電商或為切入口

“床墊一直以來是個‘沉悶’的行業。”Simba Sleep(以下簡稱Simba)的聯合創始人史蒂夫·雷德(Steve Reid)曾在接受英國衛報的采訪時說道。

曾經，如果人們想要買一張床墊，擺在面前的選擇無非是Mattress Firm、Dreams這樣的床墊專門賣場，以及John Lewis、沃爾瑪這樣的大型百貨商場，或者家具賣場、品牌連鎖店，一部分人可能會選擇宜家和亞馬遜。但現在已經不是了。伴隨互聯網興起和D2C模式的廣泛傳播，大量盒裝床墊品牌進入市場，并改變了行業幾十年來的生態，全球規模達300億美元的床墊行業面臨前所未有的變局。

很大程度上，這要歸功于Casper、Simba、Leesa、Wakefit、Tuft & Needle這些盒裝床墊先行者。它們具有一些共同點，也與傳統模式存在區別：

1、僅在互聯網銷售，擴展途徑是“線上-線下”，且只有少數頭部企業有能力在線下進行門店布局。

2、床墊經專門設備壓縮后裝在盒子里，體積小重量輕，便于運輸。

3、走D2C模式，即“制造商直接面向消費者”，沒有門店租金、人力成本、經銷商賺取差價，通過減少中間環節的成本將優質產品以更低的價格提供給消費者。

4、營銷動作多、營銷費用占營收和融資比例極高;廣告基本投放在各大社交媒體和谷歌，有部分企業將廣告打到線下(如地鐵站等場所)。

資本眼中的寵兒

美國盒裝床墊行業是Casper的天下，在英國則是Simba領頭。尤其是在國內競爭對手Eve Sleep折戟海外市場、創始人黯然下臺、股價下跌至不足首次發行時的十分之一后，Simba更是在英國市場上坐穩了頭把交椅。

Simba的定位是“歐洲領先的高科技睡眠品牌”。由史蒂夫·雷德和詹姆斯·考克斯(James Cox)于2015年創辦，到目前為止已經銷售了26萬張床墊、57萬件旗下其他產品(其中包括銷量最好的Simba Hybrid床墊以及Outlast Pillow枕頭)，并獲得了2018年度產品獎和數以萬計的五星評價。

盒裝床墊品牌是資本眼中的寵兒，且能夠吸引到質量極高的投資方。Simba與英國家居設計電商Made.com、旅游網站Lastminute.com背后站著同一個投資方，Eve Sleep與音樂軟件Shazam、科技創新媒體Happen也是如此，Casper的主要投資方也投資了Twitter和Snapchat。

根據Crunchbase顯示，自成立以來Simba共獲得9次融資，總額超過8200萬英鎊。據Sky News于2018年11月20日的一篇報道，Simba正在削減估值以完成5000萬英鎊的C輪融資，但截至發稿前還暫時未發布完成融資的報道。

此前，Simba首席執行官史蒂夫·雷德在發布給Sky News的聲明中表示：“Simba即將完成C輪投資，以幫助加速品牌的增長并繼續其全球擴張。自2016年推出以來，Simba營收同比增長達到三位數，是歐洲發展最快的高科技床墊品牌。目前，Simba在16個國家開展業務，包括最大的床墊市場——中國。”

事實上，在2018年3月、2019年3月完成的兩次融資都是出于開拓全球市場的目的，它在過去幾年間步履不停，已踏上北美和亞洲。

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小步慢跑，科技賦能

伴隨科技的發展，睡眠被賦予更多意義。

“以前，睡眠只關乎休息，關乎‘我是否感到疲勞’，”Simba聯合創始人史蒂夫·雷德對英國衛報說，“但現在睡眠是我們健康的一部分，人們普遍意識到了這一點。當涉及到購買決定時，人們更多考慮到對身體的益處。”目前，Simba擁有世界上最大的身體剖析數據庫(1000萬人)來為設計提供數據支持。

但就像任何顛覆性公司一樣，它需要不斷創新。一款產品不可能永葆領先地位。Simba的產品迭代速度非常快，平均9～10個月就會迭代一次，使用到新面料、新材料或新的處理方式。這一速度比傳統品牌更快，因為D2C模式下的品牌不存在制造商、渠道商的煩惱，可以走得更快，所謂“小步快跑”。

在智能家居領域，史蒂夫·雷德表示，Simba將會秉持“創造整晚睡眠體驗”的理念有所行動。智能床墊早已不是新命題，Casper更是于今年年初推出了智能照明產品。Simba給出的答案會是哪一種，時間自會揭曉。

有差異性的海外市場，Simba如何擴張?

盤點Simba近年令人矚目的消息，“與英國實體零售商John Lewis和Dreams達成合作”一定會排在前列。DTC與實體零售不是要彼此取代，而是要實現互補，如同一些優等生品牌那樣，Simba在英國本土也一直在積極著手線下體驗店的布局，以解決電子商務難以表現商品實際特性、消費者難以感知的痛點。

加拿大的情況與英美較為相似：床墊、床上用品行業發展成熟，已出現占據市場可觀份額的床墊連鎖賣場，實體零售較為發達。因此，在進入加拿大時，Simba選擇走上Sleep Country的貨架。

2018年6月，Simba宣布與Sleep Country達成獨家全國性分銷合作協議。Sleep Country是加拿大最大的床墊和床上用品零售商，也是唯一一家同時出售絲漣、舒達、席夢思、泰普爾、Kingsdown等不同品牌床墊的大賣場，旗下擁有超過250家門店。

Simba聯合首席執行官兼聯合創始人Steve Reid表示：“憑借近30%的市場份額，Sleep Country堪稱加拿大睡眠行業零售商的巨頭，也是Simba完美的合作伙伴。在為加拿大客戶提供優質睡眠解決方案方面，他們是絕對的領跑者，我們期待在未來攜手共進、取得成功。”

但中國又是一個不盡相同的市場。首先，互聯網普及度在中國日漸上升，且由于人口基數大，線上市場非常廣闊，且具有前景;其次，中國人對網購的依賴性強，被日媒稱為“世界上最愛網購的國民”;最后，家居行業的線下零售不如英美國家發達，更未出現市占率20%-30%的床墊賣場。

Simba在去年年底踏上中國，開拓中國市場的戰略與在其他國家的打法存在一些差異。它延續了品牌的一些特征：盒裝可折疊，低SKU，依然面向年輕一代。但Simba在中國未布局線下門店，也未走進紅星美凱龍等大型家居賣場，而是首先選擇了在一線城市購物中心內開設體驗展廳。Simba中國區總經理林奇琪女士向億歐透露：“目前還沒有考慮進行線下的門店布局，因為競爭非常激烈。我們更偏向與家居、設計品牌做合作，通過這種方式來增加線下曝光和體驗。”目前，Simba已和羅萊生活達成合作，其國內首個體驗展廳就設在羅萊生活館。為解決體驗痛點，Simba在中國同樣提供100天的試用期。

Simba中國區總經理林奇琪女士表示，Simba在中國將以線上銷售為主。美國通過互聯網渠道售出的床墊占15%，這個數字在中國是5%-8%。但中國擁有一些美國不具備的優勢因素：1、消費者對互聯網接受度高，對網購依賴性強;2、物流和倉儲體系發展成熟，各大電商品牌都有了比較好的布局。因此，中國的床墊銷售互聯網占比還會提高，并且有超越美國的潛力。

林奇琪女士同時表示，Simba在宣傳上會往開箱視頻這條路走，偏向社交與年輕一代。同時，根據對80年-95年出生的中國人的睡眠大數據的調查，這一代人從小睡木板床的比較少，而使用床墊的比例高，就會對舒適度提出較高的要求，因此對于Simba來說，“舒適”、“零壓”、“互不干擾”等會是好的宣傳點。

億歐家居認為，Simba打開中國市場的捷徑可能是小紅書、抖音、微博等社交電商或社交軟件。尤其是小紅書，它本身就具有“素人真實測評社區”的屬性，帶貨能力有目共睹，而且小紅書用戶大多是女性，其中不乏具有一定經濟實力、追求高品質生活的女性消費者。女性是家居產品消費的主力軍，小紅書的用戶群體又與Simba的目標客戶存在高度重合。Simba在營銷方面所需要做的或許是：在參考大量D2C品牌在海外社交媒體平臺的推廣經驗的同時，將推廣做得得更中國化、更落地。

無論是營銷、定位、渠道、產品還是大戰略，留待Simba思考的命題還很多，因為它正在走一條中國還沒有人走過的路。

（作者：韋昱彬   原標題：“歐洲最受歡迎盒裝床墊Simba發力中國，社交電商或成切入口”）