家具電商Wayfair如何挖掘數據做到年銷售10億美元

Wayfair公司創立于2002年，十多年后發展成為美國最大的家具網絡零售商。這家企業的成功關鍵在于供應鏈的管理以及對顧客需求的把握。企業不斷設法對其顧客和潛在客戶進行更多的了解，從顧客需求的角度為顧客進行定制，這也是進入顧客價值鏈理念的體現。

Wayfair是一家銷售家居用品的電子商務網站，目前已擁有1,600名員工，他們銷售了很多家居用品——僅在去年就銷售了1,000多萬件商品，其中包括桌子、沙發、戶外椅、貓咪游樂場等等。如果該公司的利潤率與其他電子商務網站相當的話，那么預計2013年Wayfair的9.15億美元營收中，凈利潤達到1,800萬美元，比上年增長了55％。

該公司向分布在美國、加拿大、德國和英國的客戶銷售商品。每個月有1,100多萬人——其中大多是年齡介于35歲至65歲的女性——訪問該公司網站Wayfair.com，瀏覽其龐大的家居用品目錄——這個在線目錄比西爾斯百貨公司（Sears,Roebuck）曾經制作的任何目錄都要龐大數百倍。超過49美元的訂單可以得到免費送貨服務；家居用品的裝配通常取決于你。

Wayfair不生產任何產品。它的許多貨物是由夫妻經營的小店生產的，而該網站會列出每一款產品——即便網站上這款產品僅銷售了一次。?這家企業的關鍵在于執行訂單的一系列算法——其成功率為98％，而且一直在提高。其部署旨在管理7,000家供應商以及一個復雜得讓人頭暈的供應鏈，這個秘密武器讓購物成為一種幾乎順暢無阻的體驗。Wayfair是一家零售商，同樣也是一家數據挖掘商。它不斷探查并處理有關其客戶的信息，以便與他們進行互動，預測他們的主觀意愿，對他們的主頁進行個性化，并且把搜索變成一種娛樂形式。沙阿說：“我們擁有的可能是完美的產品”。?

很難把這個運行平順的機構與Wayfair短短幾年前一團糟的樣子聯系起來。當時該公司使用讓人費解的首字母縮略詞CSN Stores作為公司名稱，旗下擁有Cookware.com和EveryGrandfatherClock.com等200個不同的電子商務網站。康奈回憶說：“我們過去只管把產品隨意發布到網站上。如果你從我們這里購買這款產品的話，我們不得不去了解是否備有現貨。”其結果是：未完成訂單的所占比例為15％至20％，而且客戶對送貨延誤提出了大量投訴。?

Wayfair 官網

你對幾位在商品供應或銷售方面沒有任何經驗的工程師有什么期望呢？康奈和沙阿自從在康奈爾大學念一年級以來就是好友，他們在1995年畢業后不久聯手創立了Spinners，這家公司為美林公司（MerrillLynch）、紐約時報公司（New York Times Co.）以及疲于應付數字化時代初期階段的其他公司建立網站和開發軟件。Spinners在1998年被出售。他倆兩年后離開公司，創立SimplifyMobile公司，該公司試圖以批量價格轉售網絡服務。結果無人問津；該公司因此而倒閉了。?他倆毫不在乎，于是改做其他事情。在認真鉆研搜索數據時，他們找到了嬰兒車、阿第倫達克椅（Adirondackchair，一種戶外靠椅——譯注）和電視柜等各種搶手產品的多個網站。為什么不投身其中呢？

Wayfair 2位創始人

隨著RacksAndStands.com在2002年的發布，CSN在康奈位于波士頓南城（South End）家中的育嬰室里誕生了。?一系列新網站毫無計劃地堆積起來。銷售額呈現增長態勢，但CSN把銷售作為一次性的交易對待。該公司花費了許多時間接聽不滿客戶的電話，這些客戶有時會向美國商業促進會（Better Business Bureau）投訴。通常的抱怨是：“在這些年的網購經歷中，我以前從來沒有遇到過這樣不稱職的公司。”（如今，Wayfair保持著商業促進會給予的A+評級。）?到2011年，CSN的年營收達到5億美元。但沙阿和康奈認識到，他們需要進行一番徹底的重啟，讓眾多網站歸入到一個電子商務網站之下，創建一個品牌——并且專注于客戶。

這需要一筆很大的投資，于是該公司首次接受外部資金。巴特利風投公司（Battery Ventures）、HarbourVest合伙公司（HarbourVest Partners）、Great Hill合伙公司（Great Hill Partners）以及星火資本公司（Spark Capital）在2011年6月份首輪融資中資助了1.65億美元。他們都知道，CSN正在轉變成Wayfair——而這些家伙擁有新穎的算法。?巴特利風投公司的尼拉吉·阿格拉瓦（Neeraj Agrawal）在康奈爾大學結識了沙阿和康奈，他說：“他們想出了如何管理7,000家賣家和賣家直接發貨流程的辦法，這樣賣家就能直接發貨給消費者。這種模式以前從來沒有出現在互聯網上。”

嚴格來說確實如此，因為亞馬遜通常會先獲取貨物，然后從自己的倉庫中發貨；Wayfair擁有最低限度的設施，而且大多數產品不經其手。?這個系統是這樣運轉的。賣家把有關當前庫存的數據上傳到Wayfair的服務器（技術不太先進的商店通過電子郵件發送他們的庫存信息）。Wayfair的算法詳查這些數據，找尋危險信號（例如：一家賣家的庫存更新出現延誤），并且存儲有關哪些產品備有現貨及何處有現貨的信息。每次客戶瀏覽頁面時，這個算法就會檢查某產品是否仍有現貨，以及貨物送達可能需要多少時間。?當客戶下了訂單之后，軟件就會開動，以通知供應商。該系統然后決定如何發送這款產品——一個Quoizel燈泡可能意味著要通過UPS（聯合包裹服務公司）或者聯邦快遞公司（FedEx）發送一個小包裹；一塊小地毯需要借助于Wayfair簽訂合同的一家快遞公司。一旦貨物在運送途中之后，該平臺就會從送貨團隊那里獲得最新相關信息，并且通過客戶的訂單跟蹤頁面顯示一個估計送達時間（ETA）。?

Wayfair不斷設法對其顧客和潛在客戶進行更多的了解。網絡跟蹤器軟件（Cookies）跟蹤訪問Wayfair.com的每一位客戶，但沙阿謹防在這方面做得太過分：“我們想知道你是誰，但我們希望你來告訴我們有關你自己的信息。”他會鼓勵你注冊一個賬戶，有時提供10％的折扣代碼，以換取你的姓名和電郵地址。一旦你有一個賬戶并且登錄之后，Wayfair便可以在之后對你進行了解。?該系統會了解什么呢？比方說，當客戶瀏覽吧臺凳，其標注為風格現代的旋轉吧臺凳，Wayfair的算法便會在你的搜索頁面上提供其他實例商品，并且在搜索頁面下方的“經常瀏覽欄目”里提示類似的“現代風格”產品。

你點擊得越多，這個算法就越能領悟出你的喜好。Wayfair正在試用這種推理方法，以便為每一位客戶創建一個定制化的主頁。此外，Wayfair還在教導其算法，對其發送的電郵中的每日特購和限時搶購交易進行定制。?Wayfair已經學會把購物者劃分為兩個群體：搜尋者以及收集者。搜尋者會找尋特定商品——或許是科勒水龍頭，而Wayfair.com成為他們的一站式電子商務服務網站。他們常通過搜索引擎優化（SEO）路徑來到該網站。康奈說：“他們只是四處搜尋最優惠的價格。”他們通常在Wayfair.com逗留5分鐘左右的時間，頁面瀏覽量達到50次，然后迅速結帳離開。他們經常查看的商品的價格可能必須加以調整，以便與亞馬遜等網站更加積極地進行競爭。?收集者更像是只逛不買的消費者。他們經常回到Wayfair網站上，有時在該網站上逗留幾十分鐘，甚至幾小時，頁面瀏覽量達到數百次。這些閑逛者也通過搜索來到Wayfair網站，但與搜尋者不同，他們還會直接涌向Wayfair.com。他們喜歡瀏覽臥室家具等商品，而且不太在乎品牌。

Wayfair通過包括大量照片的“想法和建議欄目”（Ideas & Advice）來迎合這個群體，開辦這個欄目是為了促成銷售。但該公司想要引誘訪客購物的行動也就是這樣了。?目前仍然有消費者投訴，投訴的問題主要集中在送貨緩慢問題上。為了解決消費者的投訴，Wayfair通過設在猶他州和波士頓的辦公室提供客戶服務。在辦公室工作時間內，客戶發來的電子郵件會在四個小時內得到回復。該網站設有問答頁面，鼓勵顧客發布疑問和擔憂。甚至連工程師也被要求直接回答客戶的投訴——如果網站出現問題的話。付出額外努力的員工會得到現金獎勵；在后續調查中獲得高分的客戶服務代表可以獲得月度獎金。?（來源：福布斯中文網，作者：Abram Brown，譯：陳瑋）?

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