有效品牌

如果說，市場的核心是人，那么，品牌的核心就是人的大腦;如果說品牌與人之間存在著某種自然或必然的聯系，那么這個聯系點就是由人的大腦構成的心理場，品牌學稱其為品牌意識空間。

人們在長期的日常生活和社會活動與實踐中建構了自己的意識空間，建構了自己的心智、文化、人格、期望和自我。這些建構而成的意識空間在“歷來如此，就是對的”的作用下被固化為意識化，意識化塑造了觀念，或觀念由此產生。也可以認為意識化即觀念，觀念即意識化。人們的意識化或觀念一旦建構而成它就具有連續性、穩定性和長期性。由于意識化或觀念所具有的穩定性、連續性和長期性的特點，從而對人的興趣、態度、行為的影響也是穩定的、連續的、長期的。所以，品牌的塑造與建設要注意與人的意識空間的匹配、適應、結合與聯結。

品牌與意識空間

品牌意識空間是人的心理機能對品牌的自然反應，當然這種反應可能是積極的，也可能是消極的。人的品牌意識空間反應過程表現為，人們根據他們所持有和已建構的心智、文化、人格、期望、自我對品牌產生思維的發散、延伸、釋義和聯結。也可以認為人們根據自己所持有和建構的心智、文化、人格、期望和自我，對品牌主張與品牌表現產生的思維的發散、延伸、釋義和聯結。

一個優秀的品牌最基本的特征要具備親切感，要給人以親切感。有親切感的品牌才能產生親和力、滲透力與融合力。親和力、滲透力與融合力是品牌力的基礎。親和力、滲透力與融合力的基礎是什么呢?親和力、滲透力與融合力的基礎源自于品牌理念與人們意識空間中所持有的心智、文化、人格、期望和自我的聯結。

我們可根據意識空間活動的特點把它劃分為三個活動區域，即，肯定意識活動區域、否定意識活動區域、介于肯定與否定意識活動區域之間的稱其為不作為意識區域。

肯定意識活動區域即價值意識產生區域。它是有關利譽的、期望的、審美的、風俗文化的等能給人帶來價值體驗與價值感受的，能與人的情感相聯系或聯結的活動區域。

否定意識活動區域，即有悖于肯定意識活動區域，不利于價值意識產生的容易給人的意識活動與情感造成困擾與不適的意識區域。

不作為意識區域，即在肯定與否定意識活動之間，存在著大量的與己無關的，對己沒有實際意義的惹不起肯定和否定意識關注的盲若意識區域。

人類所面對的是個大千世界，而人的意識載荷卻是有限的，在意識這個空間中，人只對其能意識到的價值部分，即肯定意識在情緒上產生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等含有情感成分的心理狀態時體驗才會產生。這種體驗亦稱價值體驗。也就是說當人與一個品牌交互后，如果這個人能不同程度的在心理上產生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態時，那么，這個人就等于產生了品牌體驗。品牌體驗對于品牌而言是重要的，品牌體驗是區別品牌與品名的分水嶺，因為人們要的不僅是品牌，更要的是品牌體驗。

人們要體驗的和體驗的根據是人們在日常生活和與社會的交互中已經持有和建構了的心智、文化、人格、期望和自我。人們就是根據他們所持有和建構的心智、文化、人格、期望和自我去理解、認識和解釋他所面對的事物、人生和社會。

品牌體驗源于品牌價值意識，品牌價值意識產生于品牌意識空間，所以品牌意識空間準確的說意識空間中肯定意識活動區域，是品牌體驗的策源地，是能發揮品牌與人產生自然或必然聯系的重要因素和節點。

品牌意識空間之所以能起到品牌體驗策源地的作用，品牌意識空間之所以能發揮與人與品牌的某種自然或必然的聯系作用，因為人的意識空間是由能直接的、敏感的、快速的提供給人感知覺的心智、文化、人格、期望、自我所組成的。而人的價值主張與價值體驗又與人的心智、文化、人格、期望、自我密切相關或直接聯系著。又因為意識空間即具有存儲、收藏、體認、辨識、提取、選擇等肯定功能，又具有過濾、規避、抵制等否定功能。在這些功能的作用下意識空間起到了信息加工廠的作用。通過意識空間對信息的加工處理，把一些有價值有意義的東西以記憶的形式儲存收藏起來，這些被儲存與收藏起來的東西慢慢沉淀、積累、建構成了人的心智、文化、人格、期望和自我。這些人們所持有和建構的心智、文化、人格、期望和自我逐漸成為了人的價值體驗的參數和基礎。當人在與現實生活或社會交互時，一但某種事物與人的心智、文化、人格、期望、自我相通相融和共鳴時，人的肯定意識區域就會被激活，就會產生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態。這種狀態轉化成人心理和精神上所謂的“令人心動”的快適或快感，才是真正的心理體驗。這個過程就是價值意識與心理體驗的過程，也是品牌意識和品牌體驗的過程。

我們知道市場營銷的精髓就是對滿足需要的研究，而這個需要不僅是物質和功能的需要。我們買商品是為了生活，而買品牌卻不一定是為了生活，這與“吃飯是為了活著，而活著不是為了吃飯”同理。這背后的道理是人不僅有生理與功能需要還有心理和精神需要，在這個人們豐衣足食和高度競爭的市場環境下人們對心理和精神的需要更為甚之。

心理需要和精神生活是通過增強和滿足人的心理體驗、充實精神生活和精神世界的感受來實現的。品牌作為市場營銷的手段和工具恰恰可以提供或滿足人心理體驗和充實人的精神世界。所以，品牌是用來與心靈對話和溝通的，是一件為心理和精神世界提供服務的精神產品。品牌是如何產生這個作用的呢?品牌是通過用品牌信息去與構成品牌意識空間的心智、文化、人格、期望、和自我相聯系、相聯結。如果這種聯系和聯結是成功的，那么就能通過這個方式使人產生心理和精神需要，人們這種心理和精神需要一但產生品牌也就產生了。品牌就應循著通過開啟心智，并使品牌核心價值或價值主張形成品牌精神與品牌力來與人們持有和建構的文化、人格、期望、自我相聯系與聯結，才能實現人們對品牌的理解、感知、想象、聯想、頓悟等心理體驗，或使人產生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態。

因為人與品牌的接觸和關系是以神交的方式進行和實現的。所以要實現這種神交的關系，首先就應讓品牌產生傳神的效果。而心智、文化、人格、期望和自我是構成品牌意識空間的基本成分，是最具傳神能力的，所以它們是人們產生品牌體驗不可或缺的重要依據和來源。，如果品牌信息脫離了人們所持有和建構的心智、文化、人格、期望、自我，或與這些東西不符，品牌就會產生溝通障礙，就難以收獲應有的品牌效應。因為心智、文化、人格、期望、自我是人們對品牌產生價值意識和價值體驗的心理機理。所以、關注品牌首先要著眼于品牌意識空間，著眼于具有傳神功能的，能帶給人感知覺的心智、文化、人格、期望和自我。（作者：陳永成）