記一場“蓄謀已久”的家具同業聯盟營銷

2015年的家具行業，終端營銷依然屬于熱門話題。對于廣大的家具經銷商而言，未來幾個月都將是家具銷售的重點時期——剛剛過去的3月份通常都被視為家居銷售的傳統旺季，3·15、家居建材采購會、家居團購專場等各種家居營銷活動貫穿始終，而這波活動也將一直持續到6月份。

不過，今年3月份的家居銷售情況，似乎并不如想象中的那么好。同時，面對日益艱難的終端家居市場，常態化例行營銷也讓家具經銷商們疲于應付。而本文中，筆者就自己親身經歷過的一場成功的“同業聯盟”營銷活動進行詳細說明，以資借鑒。

在家具行業“異業聯盟”營銷案例不少，效果有好有差。本文所說的這次“同業聯盟”營銷在終端市場取得了不小的成功，不論是賣場人氣的組織，還是實際銷售的完成，以及二次銷售的引導，都取得了不俗的成績。

現在就讓我們一起來觀摩一下這場“蓄謀已久”的“同業營銷”！

準備期：統一目標 備足物料

本次活動由賣場牽頭。一方面賣場可以組織參加活動的品牌，另一方面可以扮演活動“協調人”的角色。活動最初由賣場提出，準備活動初案，內容包括活動主題，活動時間，活動品牌，活動流程，預期效果等，然后開始與目標商家溝通。

這次活動的核心是“同業”，參與的品牌在品牌知名度、產品價格、產品類型等方面基本屬于同一級別。雖然這些品牌相互之間屬于競爭關系，但是放在本次活動中，卻能夠最大化地吸引潛在消費人群。筆者接觸過一些異業聯盟活動，發現從家居消費的角度來看，無法讓每個消費者都購買家具產品，而同業聯盟活動吸引的是具有明確家具消費需求的客戶源。

在商家報名后，就需要繳納相應的活動經費，這其中的費用都會進行詳細的說明，包括物料準備、獎品準備等等。

需要特別說明的是，活動涉及的各類獎品，最好由賣場統一采購。一方面，賣場統一采購可以體現第三方的公平性；另一方面，賣場自身有年度活動規劃和活動預算（一、二類城市的主流家居賣場，對于每年的營銷活動都有著硬性要求），將活動納入到賣場宣傳促銷體系中，不僅可以壯大活動的宣傳聲勢，而且可以爭取更多的活動預算，豐富活動獎品！

在經過了一系列的討論和研究后，本輪營銷活動的各個環節、獎品設置都已經確定，且由賣場統一制作的宣傳物料都已準備完畢，包括各家活動店面的宣傳布置和公共區域的宣傳布置，以及媒體宣傳和市場拓展的各種所需宣傳材料。

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執行期：籠絡客源 積極搶單

進入活動執行期后，就開始進入到了真正的活動營銷階段了，這也是非常重要的一個階段，不僅關系到實際的商家銷售，而且直接關系到最終的活動落地情況。

首先，賣場會在當地報紙、電臺等媒體宣傳“**購物節”，同時借助本地網絡、論壇及新媒體進行傳播，這種傳統媒體與新興的傳播渠道并重、同時出擊的宣傳模式，往往能夠收獲到意想不到的效果。對于很多老年人來說，報紙、電臺依然是其重要的信息接收渠道，而很多剛需年輕人群忙于工作，沒有時間挑選家居用品，往往都是這些父母輩的人擔當產品挑選的重任；與此同時，通過網絡、論壇進行活動信息傳播，可以讓潛在消費人群快速了解到活動詳情，尤其是本地微信大號、微博大號，其傳播效果都非常令人滿意。

其次，以賣場為中心，在周邊的區域開展“小區行”。這個環節相當重要，在操作模式上，跟家居小區拓展非常類似，但是在本次活動中，主要由賣場牽頭，除了活動商家自有的品牌資料，其他宣傳資料都嚴格統一，甚至每個參加“小區行”的現場工作人員都要穿上統一的馬甲，這種宣傳方式，可以實現活動宣傳效果的最大化。

最后，從賣場內部，包括賣場戶外大屏等賣場公共宣傳資源都將啟動，而活動門店的宣傳形象也趨于統一，所有進入賣場的消費者，只要是該活動品類的潛在消費群，即使未接受到前兩輪的推廣信息，也會在進入賣場后了解到相關的活動內容。

經過了這三輪宣傳后，消費者能不能在活動商家店面實現消費，就看各家的本事了。而在消費者完成消費后，商家只需要提醒消費者憑消費票據，在某某時間參加賣場統一舉辦的抽獎活動，并詳細告知當天的活動詳情。

活動期：抽獎“狂歡”

本次“同業聯盟”營銷活動，產品銷售已經在執行期完成了，但是最后的活動依然非常重要，一方面，這關乎到對前期消費者的“獎勵承諾”，另一方面，賣場需要通過這種方式收集消費者信息，并通過活動提升消費者的認可度，為其他品類的營銷做準備。

根據最初的方案，最后的活動流程為：消費者憑有效消費憑據前往總服務臺統一登記，賣場服務人員留下消費者信息后，按照消費金額給予消費者相應活動券；消費者獲得活動券后，前往紅包墻（在賣場公共區域設置），等待領取紅包；領完紅包后，根據紅包內的信息券，領取相應的獎品；領完獎品后，消費者還可以參加隨后的1元拍活動；最后，所有活動的消費者還可以參與最終的抽大獎活動。

其中需要說明的是：消費者領取紅包的數量按照消費金額確定；每份紅包里面至少包含一份1元拍準入資格證和最終的抽大獎活動資格證；參加1元拍活動，消費者需要持券并繳納1元。參加1元拍活動的產品，可以選擇賣場內的家居樣品，比如沙發、床墊、馬桶、浴缸等等，另外，紅包里面的獎品，可以是植物油、大米、電飯煲、高壓鍋等實物用品，同時也可以增加一些其他獎品，比如和旅游網站合作，推出特定的旅游券等等。而最后的抽大獎，就需要“大件”高值的獎品，以提升活動的參與度。

總結：繼續舉辦下一場“同業營銷”

可以說，這次營銷活動的核心就是“統一宣傳，各顯神通”，所有的活動都是由賣場協調或是牽頭，而參與活動商家就是拿著各種“誘惑”吸引消費者下單！

另外，不同于傳統的“異業聯盟”模式，在賣場牽頭完成這場同業營銷活動后，賣場就可以選擇另一個品類，緊接著開始下一場的“同業聯盟”活動。因為賣場已經掌握了所有消費客戶的信息，在推廣方面將更加得心應手，而那些家居裝修的消費者，也是需要繼續消費購物的。所以在下一次的“同業聯盟”營銷活動中，應該選擇不同類別的獎品來增加消費者的消費欲求！

（原標題：一場“蓄謀已久”的“同業聯盟”家居營銷活動）