中小型家具企業品牌成長之道 網絡時代=終端品牌時代

現代中國家具企業成長于改革開放的初期，蓬勃發展于最近十年，也將成熟于未來十年甚至更長的年代，中國家具企業在近二十年的發展歷程中，經過了賣木頭的年代、款式打天下的年代、營銷方式至上的年代，家具企業也從產品競爭、渠道競爭、終端競爭到今天企業所面臨的全面系統競爭！

對于中國家具企業來說，不管你經歷了什么年代，不管你曾經陷入了什么競爭，那都是大勢所然，成了，那是你因時而動，敗了，那是你死守成規。用當今的眼光來看待企業，無非是看競爭、危機以及趨勢！而社會發展趨勢、消費主流、消費動態趨勢才是中小型家具企業必須緊跟和提升的不二法則！《陰符經》云：是以賢者守時，不肖者守命也！

而未來，中國不僅是一個世界級家具消費大國，加快城市化和小城鎮化建設步伐，更是每年增加近8億平方米住房，同時換家具頻率也越來越高。消費主力理所當然的落到了2億8千萬的80、90后人群身上。但是未來的消費主流群體是我們沒辦法用曾經的經驗來審視的，畢竟他們成長于一個全新的網絡信息時代，他們有他們的特點：樂觀消費主義，敢于冒險,消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”。重品牌、重時尚并為之愿意付費。對產品的情感性及符號性價值遠遠超過了商品的物質價值及使用價值。對低價產品的解讀不再是“劃算”而是“不夠檔次”！以上對主流消費群體的解讀，讓我們真正從內心深處認識到了中小型家具企業必須從改變一款產品多贏得幾個渠道商的重心開始往終端關注消費者，進入消費群體心智的品牌之路上去，因為改變認知比改變事實更重要！

我們再來看看社會消費趨勢，由于網絡時代的發展，信息的快速把我們拖入了一個十倍數經濟時代與情感時代。在信息匱乏的年代，每一個信息的準確率都很高，在信息泛濫的今天，我們更需要精準的審視篩選和判斷信息。在家具產品同質化和選擇豐富的年代里，往往對品牌的情感認同才是可選對象。與過去相比，80、90后主流消費群體變得越來越挑剔、越來越務實。他們愿意在他們最關心的產品上花更多的錢，并且仍舊相信“一分價錢一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產品門類上削減開支。“向上奢華，向下實惠”成為一種趨勢。中價位消失、中產階級消費將不斷分化。消費市場正在兩極分化發展，呈現兩個趨勢：趨低消費和趨高消費。一方面，高端品牌產品消費跳躍式增長，另一方面，網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。如果這種消費一旦成勢（這是必然，只是時間問題），家具企業你要么是個加工廠，你要么是個品牌企業，那么取決于你今天的判斷與決策，更是行動！

當然，我們也更清楚，對于今天的中小型家具企業來說，困難還很多，無論從企業資源、能量、技術、社會關系、團隊運作、產品、渠道等各個方面去進入最上面所說的全面性系統競爭都不切實際。但只要具備這種高瞻遠矚的思維，我們是可以腳踏實地的從最核心的點去撬動。這個點就是企業的自身狀況及發展戰略與未來消費趨勢和社會發展動態的交匯點，那就是終端盈利店！我們可以試想一下，對于中小型家具企業，你如果建好每一個終端店面，運作好每一個店，讓每一個店成為最有效盈利店，那么企業的每一個店就發生了根本性變化，不僅盈利店變成了品牌店，店所在的市場也變成了企業品牌推廣及根據地市場，于是，企業所覆蓋的區域店面就不斷連成線，連成面，你的終端就不怒自威，品牌就不建自立！這也是中小型家具企業自下而上的一種不需太大投入和大面積轟炸推廣的品牌建設的最適合方式！

那么怎樣才能真正打造好企業的終端盈利店？盈利店不同于傳統的專賣店，對于中小型家具企業來說，傳統的專賣店更多是企業在渠道上的拓展。企業把產品發到經銷商手上基本上就算完事（最多是偶爾派個業務去跟蹤一下，好一點的會在節假日督促搞個活動），終端經營、管理及推廣更多取決于渠道經銷商的力度和在當地的社會人脈關系，而以利潤為中心的經銷商來說，在一定程度上是不可能把專賣店上升到銷售產品和推廣企業品牌讓消費者心智認知的高度。而僅僅只是企業產品在終端進行和消費者交換的場所，而上面我們所提到的未來的主流消費群體及購買方式已經不僅是需求這個了。他們已經不再是為了買一套家具產品了，而是在追求一種生活方式和體驗一種購買情感！再者，盈利店不是指企業或者經銷商單方面贏利，而是指在任何一次交易中，發生在以產品為媒介的社會多方角色贏利的店，特別要讓消費者贏利（一個“值”字讓消費者購買的是產品，贏得的是品牌情感及個性服務體驗）。

明白了上述概念以后，要打造好家具企業的終端盈利店，主要是從以下四個方面著手：

一、產品驅動，對市場充分的認識和未來家具發展趨勢及消費趨勢的基礎上研發出最適合企業也最適合前期競爭的產品，同時，更要保證在企業和渠道銷售商共同探討的基礎上不斷調整現有產品，以及深耕和提升現有產品。不斷的保持與市場同步的產品創新力是終端盈利店的最核心要素。

二、品牌驅動，首先，企業要與渠道銷售商找到共同發展的平衡點，對終端盈利店在認識上要從銷售產品提升到銷售生活方式上來。同時，更要把品牌所主張的生活方式貫穿到所有的銷售及推廣環節當中。也只有銷售不一樣的符合市場的生活方式，在終端同質產品嚴峻的今天，你才有可能具備和保持屬于自己的核心訴求及產品的溢價能力。“雀巢”與“星巴克”同樣的咖啡，前者銷售的是緊張、繁忙、快速的“速融”式生活方式；后者銷售的是工作、休閑為一體的“體驗”式生活方式。對于對產品解讀非專業的消費者來說，一樣的產品，買的是不一樣的文化。

三、包裝形象驅動，這里所說的包裝是個大包裝概念，而非傳統意義上的設計一個店。盈利店的包裝要站在品牌主張的基礎上從研發產品到銷售服務等全程上進行梳理策劃，找到包裝點，讓其視覺化立足于終端店內。對產品及工藝要找到文化訴求點，對材料及結構要找到人性化訴求點，對品牌核心價值要找到生活方式的訴求點，對服務及店內體驗要找到情感訴求點，對同行及競爭要找到差異傳播訴求點等，這一切目的是要讓盈利店成為集銷售、展示、體驗、互動、傳播等一體化的場所。以此為基礎，在空間硬裝設計上照顧產品、在軟裝搭配上照顧消費文化，同時，輔以形、色、聲、味、態的美學系統，從而全面進入消費者的心智，感染與打動。“海底撈”的大包裝概念就是解決了等待成期待；體驗成尊貴，互動成享受！

四、服務驅動，家具行業一談到服務，更多的還是停留在售后服務，而售后服務是一種企業、商家在賣出產品以后必須跟進和解決的一項工作任務，是成不了產品、品牌優勢的立足點。如果一個企業或者商家把一項屬于職責所在的基本工作當成一種競爭力來看待，那么也差不多玩完了。對于盈利店的服務，從企業、店長到居家顧問或者導購員要有更深刻和充分的認知，從招攬客戶到上門回訪必須標準化、人性化、情感化。我們人人都是消費者，大部分體驗過五星尊貴、4S體驗、航空享受等服務，難道你住一晚上酒店房費、一張飛機票還貴過買你的家具？一套高端家具還尊貴不了一輛入門級車的服務？

對于中小型家具企業來說，一旦在終端店內能遵循上述四塊切實落地，你就可以把它形成一套屬于自己的標準，一種模式去建設好分布在企業戰域范圍內的每一個店，你的品牌就已經開始生長。由于很多家具企業對品牌的不屑、不愿與不敢，最終將走向代工工廠。