2012上半年家居8大營銷事件

2012年，受上游房地產市場的影響，家居建材行業的生存之路也走得格外艱辛。在競爭白熱化的市場環境下，家居建材企業紛紛正面迎戰，開展自救行動，同時，行業中新一輪的洗牌也拉開了帷幕。2012年時間過半，本報編輯盤點了半年來，在家居業較有影響力的營銷舉措。

關鍵詞：明碼實價

“315”前夕，居然之家率先啟動了“明碼實價”，宣布旗下京城5家賣場同時啟動明碼實價制度，要求商戶的所有商品均要明碼標價，嚴格按照標價銷售。如要進行促銷，廠家需事先向賣場申報，錄入ERP系統，并在價簽上標明原價、促銷價和促銷日期。6月，京城另外兩大賣場——藍景麗家和集美家居為了搶占商機，目前正在緊鑼密鼓地籌備“明碼實價”。

點評：家居賣場明碼實價，對于促進行業規范化，改善行業的價格亂象現象具有推動作用。但是，明碼實價作為一項新舉措，也會面臨著價格的控制權和消費者由來已久的消費習慣等一系列問題，如何規范地走下去，這就需要各大賣場、品牌、消費者以及行業有關領導部門的共同努力。

關鍵詞：爆破營銷

在上半年的幾個小長假和周末中，集美、城外誠、萬家燈火裝飾城紛紛實施爆破營銷。爆破營銷不同于傳統營銷活動之處在于講求精準營銷，確定好消費群體，通過走訪小區、發送邀請函等手段進行有目的的宣傳。據了解，爆破營銷不僅為賣場提供了高人氣，活動當天的銷售額也有很大突破，城外誠在4月中旬舉辦的爆破營銷活動中實現銷售額達到7100萬。集美家居定慧橋店在端午小長假舉辦的爆破營銷活動，也取得了成功，據集美家居集團副總裁沈耀俊介紹：“這次爆破營銷比節前增長了50%”。

點評：爆破營銷原本在一些中小城市大行其道，如今京城的主流家居賣場引入了這種模式，也算是首戰告捷。然而，如果月月都搞爆破營銷、逢節就采用這種營銷手段，效果還能有保證嗎？不少業內人士表示，爆破營銷提前透支了未來一兩個月的潛在消費者，導致賣場出現了火熱銷售兩三天，冷清一個月的尷尬局面。

關鍵詞：家具以舊換新

為拉動消費，擴大內需，北京市商務委年初宣布北京市家具“以舊換新”政策有望年內正式出臺，家具以舊換新會延續家電的政策思路，聯合幾家規模較大的家具零售賣場，將幾大類常用家具作為以舊換新品類，按新產品成交額百分比進行補貼，并設置上限。在以舊換新政策出臺之前，居然之家、紅星美凱龍、集美家居已自發探索以舊換新模式，紛紛推行了家具“以舊換新”業務。

點評：根據已經推行了家具以舊換新的賣場的反饋，舊家具回收難是“以舊換新”面臨的最大難題。舊家具的回收工作包括拆卸、搬運、倉儲和處理等多種工序，復雜程度遠遠超過家電“以舊換新”。另外，補貼對象、補貼方式、補貼數額也是能否成功實施家具“以舊換新”的因素之一。此外，不少家具商戶參與的態度并不是很積極，這也需要兼顧廠商、經銷商的利益。

關鍵詞：LED照明

節能環保現已成為各個行業發展的共識，家居建材行業也不例外，“315”期間，西四環的萬隆匯洋燈具城正式掛牌成為北京首家綠色能源消費教育基地，在短短的幾個月時間里，除了向工廠企業、商場、酒店推廣LED燈以外，還要讓LED燈盡快走入家庭，成為新型家居照明的主體，這個示范基地已經讓成千上萬消費者從購買節能燈轉向購買LED燈。無獨有偶，位于十里河的高力國際燈具港年中也開辦了LED照明節能采購基地，設有節能產品體驗館，消費者在這里除了能感受到LED照明與普通照明燈的不同之處外，還能夠了解到節能照明產品的發展歷程。

點評：2008年后，LED照明才開始逐漸走向家居市場。每一個新型的產品出來，都需要經過一段磨合期才能被消費者認知，LED照明也不例外。盡管LED燈在環保、節能方面表現出了優越性，但是對于普通消費者來說，LED燈不好賣的原因在于它要比傳統的白熾燈、節能燈貴好幾倍。京東、京西兩大燈具城的LED照明基地除了做好宣傳推廣外，更應研究能讓消費者接受的價格問題。