宜家《家居指南》手冊背后的營銷策略

每年七八月份的宜家《家居指南》手冊以“Make room for life”(為生活騰出空間)為題，重點關注客廳的多功能家居、打造非傳統的家居空間等，鼓勵人們為自己的需求和夢想創造更多空間。

對于一家在全球48個國家運營著400家門店的跨國家居公司而言，實踐“為大眾創造美好生活”的愿景，意味著在標準化的基礎之上靈活地響應不同市場的消費者對“理想家庭”的需求。拿《家居指南》來說，這種“本土化”遠不止把文字翻譯成中文，把價格換算成人民幣那么簡單。

在這本薄薄的手冊背后，是一支龐大隊伍的持續協作。他們將北歐設計和中國需求聯系在一起，讓中國消費者看到“更好的日常生活”可以是何種模樣。

一張新桌子的“三年營銷計劃”

宜家2018年《家居指南》中，有一張名叫Lisabo(利薩伯)的邊桌。這已經是Lisabo系列產品連續第三次出現在《家居指南》上了。

Lisabo擁有流暢的外觀和結實的結構，具有手工制作的效果，是一張符合當下簡約潮流的桌子。Lisabo最大的特別之處，是它運用了宜家新近投入市場的楔形榫釘(wedge dowel)，類似于中國傳統家具和建筑中廣泛運用的榫卯，不使用螺絲釘、螺絲帽和六角扳手即可組裝，能夠節約能源并節省60%-80%的安裝時間。據稱這種組裝方式對家具的損耗更少，可延長家具壽命。

楔形榫釘由宜家瑞典阿姆霍特總部原型實驗室的三位工程師Anders Eriksson、Benny Andersson和Göran Sjöstedt合作開發而成，然而這一結構設計過了差不多10年才真正被運用在產品上。

對于一家每年生產數以萬計的單件產品運輸到全球各地、擁有龐大復雜供應鏈的跨國公司而言，即使只是安裝結構上的些微改變也需要細致研究和小心求證——試驗原型概念可行性、與負責接洽供應商的同事交流，了解哪些供應商具備大規模生產這一新結構的能力、定制特殊的生產設備，還有拜托負責零售的同事通過消費者調研預測這類型的家具是否能獲得市場青睞。

宜家產品研發工程師Anna-Karin Sjögren表示，單單是針對楔形榫釘，就有超過60位不同領域的專業人員參與，完成從研發到考慮該新細節對宜家生意整體的意義評估。事實證明，運用了楔形榫釘的Lisabo確實是一張叫好又叫座的桌子。2016年，Lisabo獲得了紅點設計獎;宜家中國商場的銷售記錄顯示，Lisabo桌子很受顧客的歡迎，在過去兩年的時間里，其銷量從一開始的每周150張左右穩步上升到每周300張左右。

在談到Lisabo桌子時，孟瑞的語調里掩飾不住自豪之意——她是那個一眼看出這張桌子在中國市場的巨大潛力的人。

在宜家內部，家居業務按照起居室、臥室、廚房餐廳、衛生間等生活場景被分成了20個業務部門，各部門統領所屬生活場景中涉及的所有家具與家居用品。孟瑞的職位是宜家中國服務辦公室銷售主管(Service Office Sales Leader)，負責廚房餐廳(家具)部門。按照她的說法，她的主要任務就是“把來自商場的反饋傳達給瑞典(總部)，然后把瑞典(總部)的東西傳達給商場”。幾年前在瑞典總部工作交流的過程中，孟瑞發覺中國雖然是一個非常重要的市場，但總部不一定能夠理解中國市場和消費者，并根據具體情況定價，“讓他們從產品開發的最開始就考慮中國消費者”是她決心擔任這個角色的重要原因。

具體而言，孟瑞的工作主要內容就是為每年新上市的廚房餐廳類產品定價并從中發現“爆款產品”。宜家中國商場銷售的產品常年保持在9000件至1萬件的水平，全年有四次新產品上市，平均保持30%的上新率。每年2月到4月，孟瑞的主要工作，就是為下一個財年的產品定價、確認產品進貨量。“很多時候挑選(重點)產品憑借的是你自己的經驗，或者說我們的商業眼光，講白了就是直覺。你自己就是顧客，作為Sales Leader，你不能賣任何你都不喜歡的東西，了解并喜歡產品是基本要求。”她說。

這種經驗的積累往往是工作中經年累月的見微知著，孟瑞回憶起自己以零售管培生的身份進入宜家的第一年，就是在宜家上海徐匯商場里補貨、清掃、寫標簽。她每天需要干的一件事，是把顧客挑選了的又在買單時丟下不要的東西——宜家員工稱之為Loose Hand——放到30號收銀臺然后集中送回到各個部門。一段時間觀察下來，孟瑞發現Loose Hand往往是顧客們沖動型消費的高頻次產品，比如搞活動特價的小畫框、塑料收納盒或分隔件。那時她學到了兩件事：第一，零售部門的瑣碎工作也會是發現商機的好機會;第二，顧客發現、挑選產品的過程，也可以是零售專家精心安排的結果。

定價是新產品進入市場的起點。一樣產品的價格，往往由多個方面決定：產品的材質與設計精巧程度、生產成本、物流成本、市場受歡迎度等等。瑞典總部能在設計層面決定一件產品的價值，但它在某個市場能夠以多少錢出售、能夠賣多少件，則需要了解當地市場和消費者心理的銷售主管的洞見。進貨量預測是與定價相輔相成的一個工作——這直接決定了宜家如何分配生產與物流資源、如何完成年度銷售目標。很多情況下，銷售主管還不能只考慮自己所在市場的情況。孟瑞表示，亞太區各個國家的銷售主管需要秉持供應鏈利益最大化的原則盡量協調彼此，做出相對一致的選擇。

如何降低價格是孟瑞一直在考慮的事。物美價廉是宜家對消費者的重要承諾，每個業務部門需要確保大概23%的產品屬于低價產品(Low Price Item)，身為銷售主管，她的職責之一就是提高產品銷量、創造更多利潤和與供應商的議價空間，然后把更多中等價位的產品拉到低價產品的行列中。

“Lisabo剛進入中國的時候，其實市場上還蠻少見這樣形狀的桌子。就算不完全是實木，它的木紋和厚度給人很好的質感，安裝方便，價格又很適中。我在瑞典看到這個新品時，非常有信心它能賣得好，那接下來我作為Sales Leader的工作就是把這個信息傳達給商場，商場去做市場調研。”孟瑞說。市場調研結果顯示，市面上的確鮮有同類型的桌子，此時孟瑞面臨著兩個選擇：因為產品稀缺性，選擇高價;為了創造更高的銷量，選擇實惠價格。她的選擇是后者——這件在2016年《家居指南》上首次亮相的產品，在中國的售價是1499元。

上市半年后，市場上開始出現大量的山寨產品。當Lisabo不再特別的時候要怎么辦?孟瑞的做法是回應消費者的意見，在白蠟木色之外開發出黑色新款于2017年推出。與此同時，她將這個意見反饋給了瑞典總部，經過系統分析考量，瑞典總部決定于2018年全球上市Lisabo黑色系列。兩年下來，Lisabo桌子的市場反映上佳，孟瑞已經可以很有底氣地預測它將持續保持高銷售量，并因此獲得了與供應商更高的議價空間。于是從今年8月16日開始，Lisabo桌子的價格降至999元。

“我希望一件產品在不同時間段都讓顧客覺得是有價值的，但這個價值可能會不一樣，”孟瑞說，“Lisabo我們已經談了三年，第一年我們可能在講獨特的榫卯設計，第二年我們講我們有黑色，第三年，因為產品賣得很好，我們會把價格(優惠)和雙色選擇同時給到顧客，這個就很符合我們宜家講的newer and better(更新更好)。”

鑒于楔形榫釘對生產工藝有較高的要求，宜家工業集團加大了對旗下一家波蘭工廠的設備投資。宜家瑞典總部產品線與供應鏈傳播項目主管Angelina Ho Degerman在接受界面新聞的郵件采訪時表示，新機器的投入使用使Lisabo桌子的生產效率提高了3500%，從最初的每7分鐘生產一張桌子加快到每分鐘生產五張桌子，顯著降低了生產成本。

降低產品價格的另外一條途徑是降低運輸成本，對于中國市場來說，最優解自然是中國生產、中國銷售。宜家工業南通工廠負責人告訴界面新聞，南通工廠正在研究是否追加生產機器的投資，改良制造工藝，以達到本土生產楔形榫釘的要求。

一旦南通工廠開始具備楔形榫釘的生產能力，孟瑞的Lisabo三年營銷計劃創造的良性循環或許就能更順暢地延續下去。

靈活滿足本土市場的需求

2018年《家居指南》中最為引人注目的，毫不意外的是由宜家與當下大熱的丹麥家居品牌HAY聯手打造的Ypperlig(伊波利)系列，共計72款系列新品將于今年秋季限量上市。

類似的聯名系列都非常受歡迎，而這個常規產品線外的、被宜家人稱為“Free Range”的特殊生意，正在宜家家居業務中占據越來越重要的位置。

宜家與HAY的聯名系列Ypperlig。圖片來源：宜家

所謂Free Range，既有像Ypperlig這樣由宜家瑞典總部發起的設計師限量系列，讓消費者保持新鮮感、啟迪他們跳脫于宜家經典設計之外的家居靈感;也有由當地市場自主發起的、根據當地消費者需求特別定制的產品。孟瑞告訴界面新聞，Free Range的本土化產品大致有兩類，一類是在既有產品基礎之上的改良、總部還沒有開發計劃但需要盡快填補當地市場空缺的產品，比如2017年在中國市場搶先上市的黑色Lisabo桌子;另一類是從無到有開發出來的全新產品，比如中國家庭所需的竹筷。

在這之中，孟瑞的橋梁作用又發揮出來了。宜家會員俱樂部定期收集消費者反饋，向他們了解產品使用情況以及可能存在的改善空間。孟瑞需要根據真實合理的消費者需求創造一個開發請求，詳細說明新品開發可以參考哪件產品、要有什么顏色材質、改成哪種尺寸，預估銷售價格、利潤率和年銷售量。作為一名經驗豐富的Sales Leader，她給自己定下的目標是自己申請開發的Free Range產品能夠成為暢銷商品的前三名，“否則你不能講它是市場真正需要的產品”。

在孟瑞的新品開發請求獲得瑞典總部的批準之后，負責把新品概念變為現實的是宜家中國新產品開發項目主管李安凌。因為產品的具體生產仰賴供應商，而中國集聚了諸多宜家供應商，負責接洽供應商的宜家采購服務公司內部設立了Free Range產品開發中心，李安凌領頭的項目組負責開發的是廚房、餐廳和浴室的Free Range產品，推進來自全球各個市場的新品開發請求。她平均每年經手推出的新產品約有300件。

2011年，孟瑞和李安凌在“背包客”(Backpacker)項目中相識。“背包客”是宜家在全球范圍內發起的一個內部管培生項目，旨在用兩年的時間幫助具有潛力的年輕員工快速成長為能夠獨當一面的領導型人才。這兩個女生按照自己的業務方向——零售和物流——在“背包客”項目中如海綿般汲取知識，迅速成長。

延伸閱讀：宜家2015《家具指南》 專注生活

在宜家有這么一句話：You own your own development(你為你自己的發展負責)。這意味著，每個員工都有機會按照自己的興趣設計自己的職業發展路線，很多時候甚至是跨部門的流動。”宜家很好的一點是它不會去限制你，不會像有些公司那樣完全是自上而下式的管理方式，‘直線經理會說，你去做這件事，我給你那么多預算，其他你來主導，我來支持’，”李安凌說，“宜家非常在乎人的發展，你有什么想法提出來告訴我，我可以給你找項目資源。你可以參加各種培訓，獲得各種支持，當然前提是你的績效要好。”

于是在從“背包客”項目畢業的一年多以后，這兩位同期生再次有了工作上的交集，共同為Free Range產品線的開發出謀劃策。

在大學畢業加入宜家之前，李安凌就是宜家會員，對宜家產品充滿興趣。在宜家從事了7年物流工作后能夠參與Free Range產品的開發，可以說是這位宜家忠實粉絲夢寐以求的工作。李安凌的項目組由她、工程師和采購負責人組成，工程師負責完善產品設計，采購負責人負責與供應商協商生產細節，她本人則負責確保各方能高效有序地完成開發任務。Free Range的一個巨大優勢，是能夠靈活應對當地市場的需求，快速將新品推向市場。據了解，常規宜家產品的開發周期為一年半左右，但Free Range產品從概念成型到上市只需6個月。

和國外家庭相比，中國家庭有哪些特別的家居需求，需要宜家開特例滿足?李安凌舉了三個例子：“8090后的父母輩更喜歡亮亮的白熾燈，不喜歡黃色的暖光燈，我們就要開發出白色燈光的燈泡。再比如說床墊，雖然宜家的普通床墊有硬、中硬和軟三個硬度標準，但即使是最硬的哪一種對于中國人來說也是偏軟的。我們從小被教育說要睡硬板床，這個概念是根深蒂固的，所以我們對中國市場也會開發硬床墊去符合中國人的需求。新年紅包那樣的中國市場特有的產品我們也會開發，每年還會根據當年的生肖做調整。”

更快、更好地服務當地市場不僅是Free Range系列產品的初衷，也驅使宜家在常規產品線的開發上做出相應的改革。2011年，剛剛于9月1日上任宜家全球CEO、時任宜家瑞典總部負責人的 Jesper Brodin有了一個想法：亞洲是個如此大的市場，宜家有約300多家供應商在這里，能不能通過離客戶更近來縮短宜家產品的開發周期?同年，宜家亞太產品研發中心(Product Development Center)在上海成立，并在臺灣、越南、印度開設了分支機構。

“產品研發中心的一個目標非常突出——如何創造更多低價產品，甚至是驚喜價格產品(Breathtaking Item)，因為亞洲的人均收入比歐洲人低。另外一個目標是希望前端客戶和后端供應商結合起來，把民主設計貫徹到整個價值鏈。第三個目標是希望產品能更快面市，更及時地讓客戶看到這些產品。第四個目標是希望從瑞典過來的同事能夠在開發產品時把亞洲需求帶到總部。”宜家亞太產品研發中心人力資源業務合伙人姜穎在接受界面新聞的采訪時說。

亞太產品研發中心共有42名員工，來自10個國家。他們以設計師、產品開發師、工程師和項目管理人員為單位組成項目團隊，目前共有8個項目正在進行當中。“Work on the factory floor”(在工廠實地工作)和“Work on the retail floor”(在零售市場實地工作)是亞太產品研發中心的兩大工作原則，前者是指項目團隊定期訪問供應商，了解產品生產工藝，根據工廠的意見改進設計;后者是指新品研發時參考市場調研的數據，了解消費者的實際需求。柯晨怡是亞太產品研發中心5位簽約全職設計師中的其中一位，她曾在接受界面新聞的采訪時表示，自己除了在辦公室里構思、畫草圖之外，還經常去供應商那里實地考察產品生產的可行性，與工人們進行頭腦風暴或直接在車間里做出設計模型，根據他們給的反饋做出修改。

進入消費者的家中進行家訪、讓消費者參與產品試用也是亞太產品研發中心團隊在新品開發時必做的事。亞洲家庭的特殊生活方式是如何影響產品設計、零售乃至商場陳列的?姜穎舉了幾個例子：因為亞洲家庭比歐洲家庭更重視孩子，就會更關注兒童的居住空間設計;因為亞洲人人均居住面積比歐洲人更小，就要更關注小型居住空間;美國家庭的事務發生集中地在廚房和餐廳區域，這部分的空間很大，但中國家庭更重視客廳的沙發電視區;歐洲家庭多為敞開式的陽臺，但中國家庭更多使用的是封閉式陽臺。“設計師和產品開發師需要了解消費者的困惑和需求，從產品開發、零售到布置樣板間，都貫穿了家訪的重要性。”

有時候甚至是工作與生活中的一個不經意的觀察，都會點亮新產品的靈感之燈。Ronnie Runesson是宜家高級產品開發經理，從小在農村長大，熱愛植物。他在亞太產品研發中心工作的時候看到許多上海同事在辦公室里養綠植，了解到中國消費者有追求健康飲食的強烈需求，腦中靈光一閃：是否能開發一種可以在室內種植的簡易裝置呢?

宜家亞太產品研發中心推出的蔬菜種植便利裝置KV Kit。圖片來源：宜家

隨后他就投入到這個項目的研發之中。Runesson帶領著產品研發團隊參觀了很多有機農場，最終與瑞典大學農業學院展開合作，推出了無需日光即能在室內種植蔬菜的便利裝置KV Kit。該裝置采用水培法，蔬菜一般7周就可以長成食用。姜穎興致勃勃地回憶起在2015年項目處于測試階段的時候，辦公室里的下午茶色拉就是用這個裝置收獲的蔬菜做成的。如今這個產品已經在歐洲上市，在亞洲因為面臨種子進口的問題仍在擱置。

目前在亞太產品研發中心開發出來的產品銷量大約占宜家產品總銷量的2%至3%，產品研發的周期縮短了4到5個月。中心設立的初衷已基本實現。

中文版《家居指南》背后的門道

對于宜家來說，《家居指南》不僅僅只是一本產品目錄冊，更是宜家重要的品牌營銷工具。宜家每年會在《家居指南》上花費70%左右的營銷預算，數百人參與這本目錄冊的策劃、制作與營銷推廣。

“目錄冊上出鏡的人是不是都是宜家的員工啊?”

“員工是有的，也有很多志愿者啦。你有沒有看過這樣一個廣告?有個人聽說自己要上宜家目錄冊非常開心，到了攝影棚才發現自己扮演的是個背對著鏡頭刷牙的人。”說到這里，孟瑞有些忍俊不禁。

中文版宜家2018年《家居指南》。圖片來源：宜家

實際上，孟瑞是參與《家居指南》核查的人員之一，不過在她介入之前，龐大的目錄冊項目團隊早已有條不紊地運作起來了。首先，20個家居業務部門中的產品線傳播專員(Range Communicator)會根據匯總的產品信息制定拍攝計劃，確認目錄冊上需要出現哪些場景、使用到哪些產品、運用怎樣的色調。拍攝在位于瑞典總部的攝影棚進行，孟瑞曾經去參觀過，對那個號稱是“歐洲最大的攝影棚”和它背后的“黑科技”印象深刻。

在《家居指南》的基礎拍攝完成后，各個國家、各個家居業務部門的銷售主管就要開始分頭查看自己負責的產品線相關頁面，本著“既要為宜家做品牌宣傳、又要讓消費者看到當地售賣的產品”的原則向總部提出修改意見。“比如說照片里出現的都是歐美模特，我們就要求有亞裔模特出現;歐洲的廚房電器和中國的廚房電器是不一樣的，這個照片里出現的是歐洲的電器，我就要反饋說這個電器不是中國的產品，我們用不了;或者這個門板不在我們的產品售賣范圍內，需要換成另外一個門板。他們會很快地用電腦重新合成照片，替換成和中國市場相關的產品。”

另外一種把關則是出于營銷策略的考量。哪件產品在中國更有銷量前景，需要把價格標簽放大?哪件產品原本沒有被標注出價格，但在中國市場可能會很受歡迎，需要補充說明價格?新品頁面上哪件產品更符合中國市場需求，需要著重強調?這些問題都可以在銷售主管的建議下修正。“所以我們就是在把關的時候再去思考一下，如何充分利用這個機會去推銷我們的產品，保證目錄冊上展示出來的每一個產品都是你想去賣的。”

更多時候，核查目錄冊是個瑣碎又考驗耐心的工作。貨號、產品信息特別是價格上的標注錯誤都需要孟瑞和她的同事個個揪出來。有些時候自然也免不了會有遺漏，出現不得不在《家居指南》上刊登勘誤通知的情況。但今年宜家推行了一個新規定，如果《家居指南》上標注的價格出現錯誤，就按照刊登出來的價格進行售賣。孟瑞笑著說現在她的壓力更大了，如果價格寫低了商場可就真的要明碼降價，“所以我們在標價的時候，別說四眼核對了，六眼、八眼我們都看過。”

如今已是孟瑞加入宜家的第10個年頭。作為一位千禧一代，能對雇主保持如此高的忠誠度實屬罕見，但她謙虛地表示周圍資歷更深的老員工比比皆是，于她而言這不過是“在宜家的第一個篇章”。回想自己在宜家的過往點滴，孟瑞對自己一路能夠得到上司的提攜心懷感恩，她覺得是時候去幫助他人了。

“我遇到的很多直線經理都是很愿意冒險用我的。當我還是一張白紙的時候，我其實自己都還是很忐忑的。所以我很希望能夠把我受益的這些東西給到我的下屬和同事，去冒險、去給很有激情、能力差一點點但有潛力的人機會。”在談到自己接下來的職業發展目標時，她神采奕奕。

在這10年間，這家公司亦在快速成長。宜家零售中國總裁朱昌來在8月17日舉辦的2018財年媒體發布會上透露，從2016年9月1日到2017年8月10日，宜家中國銷售額超過132億人民幣，較去年同期增長14%。隨著8月21日宜家濟南店的開業，宜家中國已擁有23家線下零售店，并將繼續保持著每年開三家店的速度。

“之所以能在宜家待這么久，是因為每一段時間我都能找到一些新的讓我感到興奮的東西。”孟瑞說。

（記者：林子人  江敏   原標題：宜家《家居指南》手冊背后的人）