RTB，數據和營銷的完美結合

從事互聯網營銷的人喜歡講述這樣一個笑話：一天早上，某門戶網站老總怒氣沖沖地找來廣告總監，訓斥道：你怎么能讓這些情趣用品的廣告放到我們的網站頁面上？后者一聲不吭，默默地回到辦公室，幾天后，老總有上情趣網站的習慣的消息在全公司不脛而走。

這個笑話在外行人聽來完全莫名其妙，——奧妙在于一項新技術在營銷領域的盛行——該公司對接的是時下正熱門的RTB系統，這意味著，當一個用戶在全網瀏覽過某種商品，或點擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會通過cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺，你在下一次瀏覽網頁的時候，將被推送符合偏好的廣告。

事實上，RTB并不是新鮮事物，Real Time Bidding（即時競價）在營銷行業中早已耳熟能詳：傳統的互聯網營銷生態鏈一般最多只有三方，分別是營銷主、代理商(即廣告公司)以及互聯網媒體。而在RTB交易模式中，原有的生態鏈發生了變化。整個生態鏈包括了營銷主、DSP、交易平臺以及互聯網媒體四個主體。營銷主將自己的營銷需求放到DSP平臺上，互聯網媒體將自己的流量資源放到交易平臺上。DSP通過與交易平臺的技術對接完成競價購買。

因此，當用戶訪問一個網站時，SSP即向Ad Exchange交易平臺發送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會經過DMP的分析匹配后發送給DSP，DSP將對此進行競價，價高者會獲得這個廣告展現機會，并被目標用戶看到——從開始競價，到完成投放，這一系列的過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。

從本質上看，這項創新的實質在于將廣告的投放方式從以媒體選擇、廣告位投放轉變為按照用戶進行投放，通過大數據挖掘為營銷提升效果。阿里媽媽事業部產品及新業務發展部總監黃航飛將其比喻為股票交易所：股票有人愿意買有人愿意賣，而平臺要做流量，也有很多買手和賣家。不同之處在于股票市場買的人和賣的人都要出一個價格，但是廣告交易所的賣家無需出價，系統會計算一個最合適的價格賣出去。

RTB技術效果為王

效果為王，是這個生態圈的個體們的一個共同標簽。RTB的產生是以大數據為武器的對精準定向目標的實驗，通過即時競價，投放不再是盲目的購買流量，它所購買的對象，變成了定向相對準確的目標人群。

這一切通過實時競價系統來實現。

“我買的就是我想要的”，越來越多的營銷主開始對這種效果明顯的精準投放方式產生了興趣。

這股風潮也正在中國逐漸顯山露水，先是小機構們對RTB的零星嘗試，繼而，互聯網巨頭們紛紛開始就此布局，一個可以作為例證的事實是：在最近的幾年內，基于RTB技術的Ad Exchange 平臺相繼出現，例如Google 的DoubleClick Ad Exchange、阿里媽媽的Tanx、騰訊的tencnet Ad Exchange 等等，這些交易平臺的出現，也使得衍生于RTB技術的商業形態有了形成良性生態圈的優質土壤。

在經歷了單向傳播時代和媒體營銷時代之后，中國互聯網營銷手段進入了更為重視用戶的精準營銷時代。基于消費人群的年齡、興趣、地域等信息作出的定向投放，讓注重投放結果的營銷主和代理們都為之興奮。但是，投放渠道的多元、對營銷效果評估的標準多重，也導致這些主體很難從整體上對營銷效果進行把控和優化。RTB的出現，讓實時的定向投放成為可能，同時，也刺激了整個行業用數據進行營銷，新的分工與角色由此衍生。

RTB可以十分方便的嵌入動態交易平臺當中，例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等，通過RTB的串聯，這些平臺在精準營銷過程中各司其職，發揮著不同的作用。

在整個生態鏈上，Ad Exchange 可以被看做是一個基礎性的環節，通過這個環節，各方資源可以在這個營銷交易平臺上進行互換。

擁有大數據背景的互聯網巨頭們在做Ad Exchange 的同時，也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。以阿里媽媽為例，其旗下既擁有Tanx這個Ad Exchange 平臺，也有包括鉆石展位、直通車、網銷寶這樣的內部DSP，并在今年5月份推出了SSP平臺，并開始利用自身豐富的數據資源，向DMP進軍。

用大數據挖掘效果

與以往的互聯網營銷手段相比，RTB模式有兩個突出的優勢：一是營銷精準度大大提高；二是營銷環節撇開了繁瑣的代理環節，實現了即時投放。

既是定向的，又是可調控的，營銷主們的目光又重新回到這種“落后”的投放形式上。在RTB被廣泛應用之前，中國互聯網營銷手段最常見的售賣是按位置按天數去計算的，這與傳統營銷相比，也并沒有多少突出的互聯網特色。

在《天下網商·經理人》采訪的多位專業人數中，有一個頗為一致的觀點：技術的壁壘并不明顯，而數據卻是決定營銷效果的最重要因素。

其中，最基礎的數據就是用戶使用瀏覽器時留下的Cookie數據，通過Cookie，用戶在哪里上網、打開過什么網頁、點擊過哪些廣告或者鏈接都會被記錄下來，同時，通過特定的算法，這些數據還可以被進一步分類，分解出一些用戶屬性的信息。

因此，Cookie的背后就是一個個鮮活的消費者，在目標用戶下次瀏覽網頁的時候，營銷主就力圖及時把廣告暴露在他們面前，獲取他們的注意力。