美國床墊商911無節操促銷引眾怒！

在熱點營銷這件事上，全世界的商家都一樣，想借勢搞個大新聞。不過并不是所有熱點都能拿來做營銷的。尤其是負面事件，尺度把握不好，就能讓品牌沾上難以洗去的污點。

昨天的911紀念日，就是這樣的一個熱點。

“現在，任何尺寸的床墊，買兩件統統有優惠!”在911事件的15周年紀念日，美國德克薩斯居然有一家床墊商用恐怖襲擊中倒下的雙子塔概念進行促銷。在視頻中，一名女子在喊完促銷口號后，兩名男子向后倒去，撞倒了兩大摞床墊。女子尖叫著“哦天哪”，然后又微笑著說出911的紀念語“我們永遠不會忘記”。

視頻在該店的Facebook主頁上放出后，立刻在當地甚至全美引發了軒然大波。人們難以想象，911這樣一個給美國帶來慘痛記憶的事件，居然可以用這種輕佻的方式進行營銷。

“太過分了，簡直難以置信!”“我的家人和朋友死于911事件，我看到這樣的廣告是什么樣的心情?”“愚蠢至極!飛機應該撞上這家店!”“911是美國的‘國難日’，居然還有店家用這種消費遇難者的殘忍方式做營銷?”如潮水般的負面評論立刻涌入了這家店的Facebook評論區。

鋪天蓋地的輿論使得這家店不得不刪掉視頻，做出道歉。“我誠懇做出道歉，這支低俗的視頻冒犯了911事件中逝去的生命，對于那些失去親人、生活在痛苦中的家庭來說，也是極大的不尊重。” 店主Mike Bonanno發表聲明稱。他表示這支視頻的拍攝和上傳，自己并不知情。

在發布道歉聲明之余，店鋪也被迫關閉，以平息民憤。

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在引發美國國民痛苦記憶的911事件上，有些商家的處理方式顯然缺乏足夠的同理心和敏感度，其中甚至不乏一些知名機構或是大品牌。在佛羅里達的一家沃爾瑪超市，零度可口可樂被擺放成了雙子塔造型，并且附上了“我們永遠不會忘記”的標語。

沃爾瑪擺放的可口可樂“雙子塔”

根據沃爾瑪發言人Charles Crowson的說法，可口可樂通常會和沃爾瑪溝通貨品擺放的方式，而這一方案是得到雙方認可的。這一引起負面評論的促銷方式隨后被叫停。

2009年，世界自然基金會(World Wildlife Fund)和巴西BBD推出的一幅平面廣告，居然顯示出許多飛機一起撞向雙子塔的畫面，意在表達2009年印度洋海嘯的遇難者是911事件的100多倍。

WWF的911廣告

雖然本意是引發大眾對于另一樁苦難事件的同情，但是，這樣的表達方式也許可以喚起大眾對海嘯受災者的同情，但這一定要通過揭開911遇難者及家屬的傷疤來實現嗎?

“一些品牌的出發點可能是善意的，但是太過投機取巧了。”Havas公關公司北美首席執行官Marian Salzman在接受《衛報》采訪時表示，“我們并不想看到什么商業營銷，如果這些品牌能讓哀悼日神圣安靜地度過，就是理解尊重大眾了。”

在充分尊重大眾對911的情感并且為品牌贏得好感這件事情上，百威啤酒的做法值得贊賞。它在2002年推出一支紀念廣告，一群馬兒在雪地里屈膝，遙遙地向紐約自由女神像致意，表達對死難者的哀悼。廣告片表達手法隱晦而節制，為了避免過度消費，這支特殊的品牌廣告只在2002年超級碗播出了一次，卻讓大眾牢牢地記住了它。

借勢營銷讓無數商家為之瘋狂，但無節操地奪眼球顯然只會招致大眾反感，尤其在哀悼日這樣莊嚴肅穆的時刻，如果想不出合適的創意，大部分品牌還是乖乖閉嘴的好。

（作者：馬越  原標題：911的熱點也要蹭，借勢營銷的底線在哪里？  ）