家居網紅直播刷單產業鏈調查：10萬播放30元搞定？
一年一度的618已然開展陣勢，與往年不同的是，今年由于疫情的廣泛影響，各家企業似乎都將這次618看成了上半年搶市場、創營收最重要的一根“稻草”。然而，當消費者還在期待這次618“巔峰”大戰時，一場關于直播刷量的討論，卻在家居業內引發一陣恐慌。
■ 文 /譚祺山
坑位費、傭金、退貨率，招招要了品牌的命!
6月10日，有媒體報道起底網紅直播刷單，利用一個刷單軟件，粉絲評論、互動、銷量甚至發言的間隔時間，都可以隨意設置，1288贊+88條真人評論+10萬播放的直播數據僅需30元就能完成。
（新媒體公司工作人員提供給記者的刷單業務價目表）
據媒體報道，除了“高坑位費低銷售量，商家不賺反虧”的直播間案例外，高坑位費+20%以上賣貨傭金；坑位費找你要5萬，然后拿3萬去灰產刷單；100位素人主播，每人30個坑位；退貨率高達50%以上……等等直播背后的亂象，讓商家們叫苦不迭。
地產家居領域直播背后的虛假繁榮
5月31日，一名在地產類直播平臺工作人員向記者透露，不少直播賣房數據都有刷量。
（刷單機構客服人員表示，“掉粉”一年內包售后）
回想此前，尚品宅配聯手千萬粉絲設計師阿爽打造IP式直播，索菲亞聯合“天貓一姐”薇婭在直播間聯合發布新品，還有賣場、經銷商、家居企業、直播平臺……一個接一個的直播戰報，不斷被刷新的直播銷售紀錄，世界家居人小編不禁疑惑，到底家居直播是否注水？注了多少水？恐怕只有操盤人和網紅心知肚明了。
一位從業多年的資深家居人士向記者表示，銷售業績問題可能出在第三方。“虛報數字應該不是品牌商的本意，大家都是做了多年的品牌，都不愿意吹牛，但是如果第三方直播業績按單收費，可能會把大單拆分成幾個小單。”
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他認為，家居行業虛假繁榮、虛報業績的現象一直存在，并不是現在才有的現象。“近幾年家居行業整體不景氣，但是你一問，家家都說自己業績有增長，日子過得不錯，真實情況只有自己心里清楚。”
推廣渠道還是銷售渠道？小品牌才是真正的韭菜!
“商家找網紅如果只是想帶貨，95%以上肯定是虧錢的”，經手過上千個網紅帶貨案例、深諳網紅運營的美紅網創始人王韓直言，網紅直播主要還是廣告效應。
業內人士舉例，羅永浩賣貨，王老吉一塊錢一瓶還包郵，他賺錢嗎？（商家）給羅永浩的價格都極低，可能是出廠的成本價，有可能商家賣得越多，賠得越多。
并且，名人或網紅的坑位費從幾千到幾十萬不等，羅永浩的坑位費就達到 60 萬，李佳琦 23～42 萬（根據傭金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達90萬。
李佳琦在各平臺報價（受訪者提供）
數據分析公司的朋友拋來的頭部主播后臺客單價的截圖：薇婭和李佳琦平均客單價均不到100元，更印證了直播其實都是“一個愿打一個愿挨”。對于那些大牌商家，直播相當于轉移了他們在廣告上的投入，本身不那么看重銷量，就相當于上一次直播做一次廣告。
主播監測平臺后臺數據 （受訪者提供）
明星直播亦然。一位營銷經理透露，目前很多企業對于明星直播，是按照活動出席的方式來計算成本，費用會被列為品牌宣傳支出。請來流量明星進行直播的行為，跟之前找明星出席線下品牌活動并無太大差異，只是形式有變，本質上還是屬于營銷推廣活動，借由明星來吸引更多注意力。
直播的本質和套路，決定了直播形式并不適用于急于帶貨去庫存的小商家，直播是推廣渠道，而非銷售渠道。問題是，很多小商家在這個套路里面就進去了，花10萬、100萬吃虧了。
兜底銷售的直播就靠譜？你品、你細品！
一個較有“偽裝”意義的主流做法是，根據銷量和品牌級別來定制相應的“套餐”：
比如說，假設投放一個主播需要花費（20萬坑位費＋20%的傭金），對方給你保60萬銷售額。這樣算下來，廣告主需要支付的費用在32萬（20萬+60萬銷售額＊20%傭金），還能剩28萬的利潤，投產比差不多1:3。
但你再仔細一算就發現，廣告主依然不賺錢，最后還要倒貼幾萬。原因就在于，剛才沒算上退款、以及產品物流成本。
行業內的人都知道，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機構還用外包團隊刷單，那60萬的銷售額水分很多，但傭金卻是實打實的給了主播。
而那些承諾銷量的廣告公司，最終銷量大部分都是他們自己內部消化掉的（廣告公司自己買貨，再通過其他方式銷售轉化為現金）。
是不是再次發現：網絡直播帶貨，受益者絕對不是品牌，往往是那些主播。還對網紅帶貨心存希望嗎？
回歸理性：直播產業鏈來不得半點摻假和破壞！
一位不愿具名的業內人士稱，“在家居領域，單純依靠高人氣網紅IP，雖然能在短時間內斬獲較高流量和品牌曝光度，但長期來看，要讓家居產業鏈上下游的所有角色，都能直播、都會直播，并在直播過程中掌握線上種草、收割等運營模式和能力，才是這個行業的可持續發展之路。”
而刷單互騙互害，損傷的是整個直播產業鏈，一損俱損，信任更來不得半點摻假和破壞。
家居觀察家三板斧只想說，銷售沒有捷徑。回顧社群、微博、微信公號、朋友圈這些生態比較好的有效的玩法，也都曾經一度站在風口。但是，家居產品重體驗、重場景等特點加大了線上流量轉化的難題，除了蓄客種草之外，家居企業需要的，更多的是線下的轉化。
如果沒有持續的內容投入，直播也不會產生奇跡。
