家居網紅玩直播，能玩出什么“花樣”？
——轉化率并不是最重要的指標，反而可以借助直播這樣的工具與用戶更多的互動，了解其興趣點，能夠幫助店鋪更好的組織貨品和運營策略。
與電商碰撞，讓直播變現的路徑又縮短了一步。甚至，直播已經越來越成為電商平臺上賣貨的標配。
然而，與服飾、美妝等容易在直播中展現，同時消費也更高頻的類目相比，家居行業屬于耐用品，一般消費者的更換周期不會太短，如何找到家居產品與直播形式最恰當的結合點，又怎樣通過一次次的直播黏住自己的粉絲群體并讓紅人效應越滾越大?
目前已經有不少家居行業的賣家開始了自己的探索和嘗試。店主往往會親自上陣，因為面向年輕主婦群體居多，所以直播內容也以生活技巧、烹飪場景、餐廚搭配等為主，內容更實用、親民。而在成果的衡量上，轉化率并不是最重要的指標，反而可以借助這樣的工具與用戶更多的互動，了解其興趣點，能夠幫助店鋪更好的組織貨品和運營策略。
自造紅人
與服飾等類目往往從外部聘請當紅主播上場不同的是，在家居類目的直播活動中，擔當起主播重任的卻以店鋪掌柜和骨干店員為主。“對于主播人選的考慮，主要是根據熟悉產品情況，能夠與消費者保持較為長期的互動聯系，作為決定因素。” 蔡榮歡是極有家平臺店鋪“徐三村的肆月生活雜貨”的掌柜，他從今年7月開始直播，并一直是親自上陣。
光顧店鋪的客人們常稱呼蔡榮歡為“奶爸”，“因為最熟悉全線售賣的產品情況，還可以在直播過程中決定抽獎、商品折扣等事宜，更好的與消費者直接溝通，所以以后也會一直堅持自己來做直播，這樣可以離消費者的需求更近些。”
蔡榮歡認為，家居類目的主播不在于外貌，需要的是更加生活化，可以跟用戶群體產生情感上的共鳴，不局限于簡單的商品售賣。“從建立個人信任開始，逐步吸納一群穩定的老客形成網絡社交圈子，大家可以在這個群體中找到各自需求的東西，從中發掘固定客源。”
談起昵稱“奶爸”的由來，蔡榮歡表示，自己作為一名孩子的父親，經常在直播時和觀眾們討論“育兒經”的話題，逐漸贏得了大家的認可。“直播除了產品介紹以外，偶爾也會閑聊，有時我還會讓小孩兒出鏡，增強直播的生活化場景，這樣更能讓消費者路人轉粉。”
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認可主播“自產自造”理念的，還有一家名為“摩登主婦”店鋪的掌柜余娜。她說，最開始也有臨時邀請朋友來客串主播，后來發現更關鍵的是主播人選一定要對產品很了解，清楚地知道消費者需要什么，不用刻意地去追求形象的完美，要以消費者的購買體驗為核心。
因此，余娜選擇了店里兩名核心員工參與每周三次的直播活動，與消費者交流產品使用感受，并不斷改進直播的形式。“最開始進行直播時，我們一般是展示產品外觀和性能。后來主播根據平臺的指導和用戶反饋，增加了一些戶外、團建等場景化的直播內容，發現這樣更能提高用戶的參與度。”
用直播倒推店鋪運營
用紅人直播的形式，能給自己的網店帶來什么?
“直播是一個快速有效的手段，目的是讓主播自身和店鋪變成網紅，從而形成品牌，吸引客源。” 蔡榮歡說，他給自己定義為“奶爸+暖男”的形象，注重用生活化的場景來展現真實的自己，在持續的直播中沉淀下真正的粉絲群體。
開始做的時候，蔡榮歡以為他的粉絲是22~35歲有一定消費能力的女性。“直播了這么久我才發現，真正是我直播忠實粉絲的是28~35歲的年輕媽媽，并且這些媽媽也愿意給好看的東西買單。”蔡榮歡坦言，家居類目的直播的轉化率其實不高，但是通過一周上新、清倉打折、秒殺等形式的直播，他可以更好地把握消費者需求，從而提升進貨、營銷等環節的準確性，持續改進自己的產品結構。
對于余娜而言，直播形式的出現，讓摩登主婦有更加多元、互動的表達方式與消費者進行溝通，從而實現業績的增長。“明確主題的直播，對于商家的運營升級而言，是一件有必要去做的事情。”
舉例而言，直播讓余娜更直接地了解到消費者對于不同餐廚產品的喜好程度，調整進貨量與銷售側重。數據顯示，摩登主婦7月開始進行直播后的每月銷售額，環比都有10%~15%的提升，而直播時的爆款月均銷量維持在4000件左右，比未做直播前提升了大概15%。
在具體的直播運營模式中，摩登主婦和徐三村主要集中在這幾類：第一，搭配餐廚用具的現場烹飪場景;第二，定期新品上線折扣;第三，清倉秒殺活動;第四，點贊互動獎勵。
同時余娜還透露，有時團隊還會嘗試將集體出游、團隊建設等新奇有趣的活動放到直播上，在線粉絲反饋還不錯。“純粹是好玩兒，拉近與顧客的興趣點。上周我和同事們去日本旅行，突發奇想的現場直播還吸引了三、四千人同時觀看，對店鋪宣傳是一個很好的幫助。”
雙促用好這個引流利器
“極有家從今年開始推廣的家居家裝類目直播，核心訴求還是順應消費升級、內容運營新方式的步伐，用立體、現場感強的直播提升用戶體驗，增進消費者和商戶的相互認知。”極有家小二江渝告訴記者，作為淘寶最早的垂直特色市場之一的極有家平臺通過三個月來的試點和推廣工作，目前已經有數百量級的商戶加入了視頻直播的行列，這一規模在“雙12”來臨前還會有進一步的擴大。“直播會是’雙12’家居家裝類目玩法的重要組成部分。”
據介紹，目前極有家平臺上的直播模式主要分為四大類型：首先是在建工地的直播(由監理、設計師、用戶一起驗房，進行質量檢驗，解決小白用戶買房盲點); 第二是樣板間(通過視頻進行裝修前后的視覺效果對比);第三是餐廚用具測評(產品展示、實際使用，故事化的手工藝人制作過程);第四是搭配方案傳播(軟裝家飾等的搭配展示)。希望能用“生活體驗+銷售購買”的方式優化平臺目前的整體消費行為和結構。
同時江渝還提到，平臺為了促進商家對于直播的重視，會加大在淘寶直播的流量投入，幫助商家將直播活動欄目化，形成品牌效應：“極有家會加強在三微渠道的合作，鎖定精準粉絲用戶進行直播資源的推介，引導并最終建立平臺的直播規范。”
直播在極有家的定位將會是內容載體，用以提升商品的轉化率，對接淘寶流量的碎片化趨勢，實現粉絲、會員與商家的雙向互動與關系維護，成為一座溝通的橋梁。
“引導商品進行轉化的切入點，幫助商家進行初級的社群化管理，這是直播在初級階段的作用。”江渝認為，未來以店鋪掌柜為主播的直播形式，將對接目前平臺上的小白群體、偏生活化主婦、年輕夫妻等群體，通過內容運營實現商鋪進店引導率的提升。
（作者：王浩 原標題：家居網紅，耍什么“花樣”？）
