招商模式，你選對了嗎？

招商要從企業整體運營的角度來看待

有人說，從上世紀九十年代至今，中國的櫥柜業已經走過了二十多年的風雨發展歷程。國民收入、消費者素質大幅度提高，隨著櫥柜市場競爭的加劇，過去傳統的招商模式已經受到來自品牌、消費者、市場等各方面的挑戰，步入現代的“后招商時代”，如何成功招商，是各大企業經營中迫切需要解決的問題，而解決這個問題的關鍵，是企業如何選對招商模式，做到事半功倍。然而，以我的總結來看，招商模式還遠沒到“后招商時代”的階段，而招商也不只是選對招商模式這么簡單。

從整個行業的生命周期來看，整個行業剛剛成長起來，剛剛從成長期到高速發展期的初始階段。而過去的10多年中，整個行業的商業模式都是在摸索期，特別是而從整個行業的經營來看商業模式還很不成熟，同時“招商”的動作本就是企業為擴大市場占有率而采取的一種銷售行為，所以要想把招商模式策劃的好，就要從企業的整體經營系統來著眼看待才行。

招商前應具備的條件就是企業做強做大的核心

企業要想做大做強，最終的表現就是能否在單位時間內，企業的整體客戶量能否做的足夠多、銷售額能否做的足夠大，同時這些客戶能夠長期的形成品牌忠誠度，并為企業轉介紹新的客戶。如能做到，則這個企業的銷售系統才能形成自循環，企業才能用最少的投入做到最大。而對于企業來講，是否具有創造大量客戶的能力，則最終表現在經銷商的數量上和經銷商的經營質量上。所以迅速的擴大經銷商的規模則是企業快速做大的一個必然動作。在這里的關鍵點是：企業是否擁有能夠讓經銷商能夠快速盈利的、并可復制的一整套經營運作模型，并把這套模型的價值與運用方法讓經銷商能夠理解掌握。比如，加盟后店面怎么布局？店面裝修怎么實現對客戶的體驗性銷售？銷售團隊怎么組建？經營業務怎么開展并保持盈利？整體運營系統怎么設計？如何保證錢流順暢？如何設計符合地方特點的商業模式？如何實現管理落地？等等一系列的事情都是經銷商要考慮的事。如果企業能事先把這套內同先考慮清楚，就會有更多的人愿意與企業合作，如果考慮的不清楚，就沒有人愿意與企業合作。然而目前大多數企業招商時表現的形式則多是想盡一切辦法想把經銷者找來，而招商招到了后怎么做，用什么方法支持做到經營質量上的控制，則考慮的不夠完善。

招商動作的本質就是一種銷售行為

招商的行為本質對對企業來說就是一個銷售行為，如何把企業銷售給經銷商。而經銷商要購買的不是櫥柜產品本身，而是一整套賺錢的方法，所以既然是銷售行為就一定要符合銷售的基本邏輯。要研究客戶在哪里？客戶怎么來？客戶來了怎么做？等。要想做好招商以下的幾個基本步驟是要認真思考的：

1、  組織到位。作為企業的核心工程，必須成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立。但對外切忌叫“招商部”，容易給人專門招商圈錢的不良感覺。對外可叫“市場管理部”、“市場拓展部”、“商務合作部”等，作為核心職能部門，專職負責招商，其他職能部門全力配合。招商工作完成后，招商經理自動轉為銷售經理或市場經理。

2、  人員到位。高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊。產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，卻沒有人力能夠有效實施。大多數企業對專業招商人才作用認識不足，或者不愿付出高素質人力成本，隨便應付，人才數量和質量都無法保證，關鍵時候不能完成“臨門一腳”，錯失商機。

3、  專業到位。專業的事情一定要有專業的人來辦。企業自身不可能解決所有的招商問題，尤其是新建櫥柜企業和轉行過來的櫥柜企業，對本行業招商的門道了解較少，容易走彎路，到頭來既浪費資源，又貽誤市場機會，所以，必須借助專業的招商服務機構來聯手完成。通過專業力量的智慧協助，形成正確的招商觀念、策略和指導模式。

4、  培訓到位。招商最怕認識不統一，人人都有一套評價體系和談判標準，對產品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內部信息混亂，招商效率低下。高效而實戰的招商培訓是招商成功最重要的保障之一。通過培訓，統一思想，統一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進。

5、  資金到位。唱什么戲搭什么臺，巧婦難為無米之炊。沒有啟動資金和種子基金搭臺墊底，空手套白狼的事，現在是越來越少了。一份投入一份回報，風險與利潤同在。關鍵是盡量減少風險，把鋼用到刀刃上，把錢花到點子上。

6、  產品到位。這一點勿用贅言。一般企業都比較擅長。需要提醒的是，招商產品選擇的兩個原則。一是挑選主角原則。大部分企業都有很多產品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次。這在招商上是大忌，必須從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名。二是品牌帶動原則。即選擇的主角產品必須符合企業的中長期發展目標，具有統領性、延展性和品牌帶動性。這樣，主角成名后，其他產品自然不在話下，通過招商，帶動企業的良性大發展。

7、  服務到位。這一點至關重要。千言萬語，對商業合作伙伴（經銷商）而言，就是看企業的營銷支持和服務。很多企業輸就輸在服務上，招完了商，后續動作跟不上，留下無窮的后遺癥，信譽掃地。只有切實把經銷商當作合作伙伴、榮辱共同體，資源共享，強強聯合，真誠協作，全面服務，才能真正實現招商營銷的共贏！誠信招商、服務營銷，應是招商升級的思想基礎所在。

招商之道究竟是什么？有三點值得注意：第一，心態決定成敗。暴利時代已經結束，以暴利心態操作肯定是不會成功的，我們應該考慮行業的平均利潤；第二，適合的才是最好的。行業里最好的經銷商、對企業幫助最大的經銷商，往往并不是當地最大的，而是最適合企業的，因為它不大，才能跟企業真心實意。第三，誠信奠定雙贏。既然打算跟經銷商“結婚"，就應把自己的家底亮出來，招商之道歸根到底還是為人之道，只有雙方擺正自己的位置，合作才能夠雙贏。

從方法上講，在中國的具體國情下，企業怎樣操作才能提升招商的效果？我根據10幾年的市場服務經驗，總結了一個招商模型，即“6+1實效招商模式"。“6+1"模式是一次系統的整合營銷，它可以幫助企業更好地傳達自己的聲音，也可以幫助經銷商了解更多的企業信息。

前面的“6"，是指一個可以復制的樣板市場、一次成功的新聞傳播、一場大型的公關活動、一本有殺傷力的招商手冊和、一部有震撼力的電視專題片和一個定向性策劃動作，六大要素基本上涵蓋了招商工作的各個方面。這五大要素并不新鮮，但重要的是整合優勢才是關鍵，并且要能根據具體的產品和環境量身定做，也就是說，關鍵在于應用之道和實戰效果。

“6+1"模式中的“1"，從宏觀上講就是強調“招商是企業的第一次營銷"，需要企業從戰略的高度去重視招商的系統運作，并配備相應的人、財、物；從微觀上講，這個“1"就是正確的定位。在任何營銷實戰中，定位是戰略問題，是第一位要完成的。產品能不能讓經銷商為之動心、讓消費者一見鐘情，很大程度取決于定位對不對、概念有沒有吸引力，在細分消費市場、強調產品差異性上有沒有過人之處。這一點非常關鍵，是解決“臨門一腳"的問題。

6+1實效招商模式

1、一個可以復制的樣板市場。

眼見為實，樣板市場對于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的樣板市場的成功操作對強化經銷商的信心最具鼓舞性，而企業通過操作樣板市場，總結得失成敗，往往也為以后操作全國市場省下了許多成本。

2、一次成功的新聞營銷。

招商階段首先要解決的就是注意力問題，要吸引經銷商的眼球隊，就要創造良好的輿論環境；要想在眾多的招商產品和廣告中跳出來，必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓經銷商建立信任，在目前招商手法單一，廣告雷同性強的市場環境中，傳播必須創新。

實踐中我們發現，如果企業能夠綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協同作戰，就能創造最佳傳播效能。

3、一場大型的公關活動。

企業必須學會借勢，整合各種社會資源為我所用，要廣泛利用政府、協會、新聞媒體、已成功的經銷商、已獲益的消費者的言行來影響即將簽約的經銷商，這樣效果要好得多，而好的招商服務機構，要有能力幫助企業搭建屬于自己的溝通平臺，通過策劃一次有影響力的公關活動建立暢通無阻的溝通機制，加深雙方了解，最終達到吸引經銷商并促使他們下決心簽訂合約。

4．一本有殺傷力的招商手冊。

許多好產品、好項目，有時就因為宣傳資料的粗糙讓經銷商失去了信心，或因為招商書內容的欠缺而讓經銷商摸不著頭腦，白白浪費了大好商機。好的招商手冊應既是企業招商人員的必備工具，也是經銷商判斷企業實力、產品科技含量、市場前景、利潤回報等問題的重要渠道。無論是設計還是內容，招商手冊都需要專業的包裝，讓它真正發揮“核彈"的作用。

5、一部有震撼力的電視宣傳片。

當經銷商對企業的實力、背景、產品和負責人不了解時，再多的文字和廣告也比不上一部有震撼力的電視宣傳片，無論是在經銷商對企業直觀、全面的認識上，還是樹立企業在經銷商心目中的形象上，運用電視宣傳片都往往能收到奇效。

6、一個定向性策劃動作。

做任何銷售行為一定要有準確的定位方能達到事半功倍的效果，也就是在做招商策劃之前一定要先鎖定與自己的企業戰略相匹配的準目標客戶是哪部分人，最好是能精準的定位到個人頭上，然后根據這部分人群的特點針對性的設計招商動作，做到一擊中的。（作者：徐國剛）