文化營銷 把握家居時代精神變遷

家居賣場們希望自己看起來更富有文化味兒。

這種軟性的文化輸出，旨在改變傳統家居業所呈現的普遍情形：對使用功能的過度表達，而對產品文化內涵的表述卻不足夠。

無論是陶瓷、家居、建材，在近幾年，都試圖通過向品牌中注入文化元素，從而提升企業及其產品的文化氣質。但不同的企業，所選擇的營銷路徑卻不盡相同。

很多紅木家具企業用“紅木文化”進行自我敘述，陶瓷業講陶瓷文化，那是從材料選取、造物工藝角度入手的文化營銷;對歐式、日式、明式風尚的推崇，那是一種審美觀上的文化營銷;宜家這類家居展現了工業時代家具的更多可能性，那是一種設計的營銷。

大型家居賣場也在文化營銷競爭中角力，最典型的無疑是紅星美凱龍了，依靠對公共價值的張揚而成為社會熱點，是這家企業這幾年常用的模式。例如它每年推出的“家文化”，通過挖掘現代家庭的生存狀態和相處之道，獲得社會性的關注與反思，同時也為企業品牌注入“愛家”的文化元素。

在 2013年“愛家日”活動期間， 全國121家商場聯手奉獻包括廚房、臥室、餐廳、兒童房、衛浴在內的五大空間共計1210組套餐。這些營銷帶來了可觀的銷售額，在“金九銀十”之后創造新的銷售高潮。今年紅星美凱龍的愛家日大促銷在12月7日、8日兩天時間內實現銷售大捷，全國商戶銷售總額突破15億。

從2010年起，紅星美凱龍就快人一步地推出“愛家日”，闡釋家居賣場息息相關的“家文化”和“愛文化”。

紅星美凱龍的“愛家”營銷推進得富有節奏。2010年首次提出愛家日活動，主題定為“愛家，馬上行動”，當時聯袂曾子墨、袁岳、張怡筠等知名公眾人物拍攝愛家宣傳片。這一宣傳片抓住了時代的情緒，針對當下人們對家庭親情的拖欠。

紅星美凱龍的舉動讓人看到，家居文化營銷其實也能飽含中國式的人文關懷，并準確把握時代情感，使得商業營銷變得具有一定的公共探討價值和社會現實意義。而每年的“愛家日”也成了紅星美凱龍打造的家居購物節點。

之后的一年，紅星美凱龍把“愛家日”的主題進一步改為“用愛行動，刻不容緩”，表現出了比“馬上行動”更明確的緊迫感。為此，紅星美凱龍開發了可以計算出與家人相聚時長的App應用、為人們提供回家往返機票，還舉行了愛家冰雕展、名人愛家微訪談等活動。

今年以來，紅星美凱龍的文化營銷實行雙線并舉的策略，除了繼續推廣“愛家”文化，也致力于挖掘中國傳統的“木文化”。今年7月，在魯班誕辰之日，推出大型的 “魯班文化節”慶典活動，從“木文化”的角度來挖掘百工祖師魯班的遺存精神，將工匠精神同儒家文化相提共論，希望由此引發業界、學界對中國傳統工匠文化的重新審視。此外，將“木文化”和公司文化相結合，將“刨以致創”的“魯班精神”注入企業文化之中。

魯班精神、“愛家”這兩者之間的共同點是，它們都具有公共性和時代性的價值。魯班精神的挖掘，針對的是當下中國工匠精神的匱乏的社會現實，希望由此喚醒人們對木質器物內所隱藏的技藝、人的精神的關注，對工匠精益求精精神的尊重，乃至藏著再造社會精神的信念。而“愛家”擊中了當代人內心最溫暖卻也容易被忽略的部分。

文化營銷是更高層面的產品競爭，在越來越來的行業，有越來越多的企業會自覺或者不自覺地運用文化營銷展開競爭。隨著消費者需求的升級，客戶群體自身除了物質需求，還追求心靈層面的滿足。而商品的競爭也從比拼質量、價格，發展到比拼品牌附加值。營銷活動也要與消費群體的素養和心靈追求相對接。在這個過程當中，文化會成為品牌附加值的核心組成部分。如此，文化營銷在家居業顯然已成為一種不可逆的趨勢。

家居精神的變遷

對家居的文化營銷，背后是對家居時代精神變遷的精確把握。如今人們眼中的好家居產品應該怎樣?它們依然應該品質堅固、外形美觀、舒適、綠色環保。但這似乎不夠，或著還能更好一些。是的，它最好能夠成為人的伙伴。

大多數時候，我們的生活都和家居相關，坐臥起居總是要用到桌椅床凳、箱子櫥柜、沙發茶幾。尤其是在家庭內部，這些家居產品支持著家庭成員的大部分活動。

家居產品造物過程本身也在創造文化，家居與人息息相關的使用功能，決定了它容易受到社會和時代的影響。特定時代的工匠技藝、大眾的審美偏好，往往能濃縮為一張椅子。就像我們從明式紫檀扇面形官帽椅可以看到一種簡潔雅致的文人趣味，而現代的軟沙發里則看到了對舒適度的追求。正因為如此，隨著時代的變遷，家居的精神也隨之變遷。

中國的傳統家具造物和“禮”緊密相隨。就算是在新石器時代的陶器、青銅時代的青銅器，多要遵循嚴格的禮儀制度進行制造和使用。在席地而坐的年代，席的大小、排位等，也有“禮”的要求。

到高腿家具的出現，“禮”的講究不但沒有減少反而增多了。簡單的一張椅子，其形制、大小、選材等，皆要和使用者的身份相稱。家具如同建筑一樣，是“禮”的物化表現。如今我們所見的，多數明清椅子的靠背是90度直角，以利于坐著的人“正襟危坐”。如同明恩溥所言，中式傳統家具從舒適度而言都是非常糟糕的。

有學者指出，“‘禮’對于中國傳統家具的影響主要有兩個方面：一方面是對傳統家具造物行為的影響,另一方面是對傳統家具使用的諸多限制。傳統家具形態、結構特征,傳統家具的功能使用、用材、裝飾及家具陳設等各方面,反映和表述著傳統倫理道德的理念與要求。”

無論如何，在不同的時代里，家具的造物倫理也在發生變化。而這決定了家具精神的變遷。隨著時代變化，人與人趨于平等了，對于舒適度的要求也在增加。如同廣州的清式家具的國家級傳承人楊蝦，他對傳統清式家具進行了一些改進，最顯著的變化是靠背變得向后傾斜一些、把高腿也弄得短一些。這些改變，無疑是家具已經擺脫了“禮”的限制，并需要有對當代人的高舒適度追求的適應。

然而僅僅對于使用功能的注重在當前也是不夠的了。

人們生活中所接觸的器具，會直接間接地影響到生活的質量。這種質量不僅是物品本身的耐用，更是因為物品傳遞著制作者的用心和情感，使用者在使用的過程中能夠慢慢感受到這種情感。

尤其是當前我們處在物資泛濫時代，從物資貧瘠的年代走入一個物資泛濫的年代。在使用功能上，可能人們已經被滿足了。但缺乏精神的家居，最終沒法滿足消費者更高的精神需求了。

紅星美凱龍的“愛家日”則將家具重新放回家庭，以“愛家”作為現代家居的新精神。因此連續多年的活動，都引發了社會的反響，促動了社會和公眾對中國家文化、現代人愛家理念、家庭倫理等深層次問題的思考。

從 2010年的“愛家，馬上行動”，到2011年的“用愛行動，刻不容緩”，2012年的“用時間愛家”，再到今年的“懂得欣賞，為家人點贊”，四年來， “紅星美凱龍愛家日”的主題不斷演進，內涵不斷深化，其中蘊含了一條清晰的脈絡，即從喚醒愛家意識，到解讀如何愛家，再到探討當代家庭情感方式和相處之道。

“紅星美凱龍希望與消費者一起探討，什么樣的生活才是真正的愛家，尊敬長輩，善待晚輩，珍愛伴侶，這是愛家；妝點自己的愛巢，給家人以美滿幸福，同樣是愛家。每一年的愛家日也不僅僅是一個限于愛家話題的探討，同時也是一種生活方式的倡導。愛家，也必然是精神與物質雙方面的，離不開溫情與浪漫，也離不開柴米油鹽。”

車建新說，“我們一直致力于提高對愛家日的定位，希望站在企業社會責任的高度，將‘愛家日’打造成為社會性的節日，成為企業長遠競爭的文化驅動力，更為重要的是，我們也希望它能成為一個持續的弘揚中國傳統家文化的公共平臺。”

配合上積極的推廣營銷，紅星美凱龍獲得了銷售額上的增長。以2012年為例，紅星美凱龍組織舉辦了一系列責任營銷、文化營銷的活動。4月，紅星美凱龍聯合6 大品牌成立保障房家居專供服務聯盟;8月，“億空間”原創家居生活館開業；9月在北京地區征集熊貓使者；同月，與北京國際設計周聯合主辦的北京國際設計品交易會舉辦；10月，北五環商場燈飾博覽中心正式開業。12月，年度“愛家日”活動在全國111家門店展開，并通過湖南衛視《天天向上》節目、新浪微博與消費者廣泛互動，分享愛家故事。當年，紅星美凱龍北京區域的銷售額比同比增加30%。

“只有具備公益性質符合消費者需求的文化活動才能真正達到營銷的目的，實現提升品牌、營造特色的愿景。”

微電影的價值

微電影的時長往往較短，由于受到時間限制，因此需要以情節制勝。在“微”傳播時代，微電影因為具有很強的可看性、便利性，因而具有較快的傳播速度。

然而微電影又不是電影既不是簡單的視頻剪輯，也不同于商業化的廣告和音樂電視，其制作比網絡視頻更專業，更需要創意。而這也是為什么如今有越來越多的企業借助微電影進行營銷的原因。

近年來，大型企業利用微電影進行營銷最為常見，例如三星的《4夜奇譚》系列微電影，凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》，并且都請到了國際影星擔綱主演。如何在海量的信息中爭奪到目標消費者的注意力，在微電影的精彩故事情節中，自然委婉而不刻意地傳播品牌的信息，是這些微電影取得成功的關鍵。

2012 年，紅星美凱龍的創意視頻《讓一億人觸目驚心的不在場證明》(簡稱《不在場證明》)調查了全國15個一二線城市，主要關注25-50歲的中產(白領)，樣本總量超過3000多個。得出的中國人的“愛家時間”讓人觸目驚心：我們能夠陪伴父母的時間比想象的更少，和父母分居的人，與父母見面溝通的時間平均僅為 78小時，每周只有1.5小時。65%的老人覺得心靈孤獨。在都市中朝夕相對的伴侶，也常常感到寂寞或恐慌：高達74.4%的人群平均每天陪伴伴侶的時間不足一小時，50%的人在忙碌過后面對伴侶表示不想說話，中層管理者和企業家情況更為糟糕;因為長期缺少陪伴，7成以上的女性表示缺乏幸福感。

同一年，紅星美凱龍又推出微電影《時間門》。這部微電影由香港著名影星羅嘉良主演，講述了一個不惑之年男人的記憶力突然衰退，他必須對留住哪些部分的記憶進行抉擇。最終他選擇留下女兒出生那天的記憶。這部微電影真實地描繪了現代社會的家庭現狀，讓人重新審視生活的意義：回憶是你全部的財富，應該用時間和重要的人在一起。

作為公益作品，這兩個視頻都成為當年網絡的熱門，視頻引出的“失陪族”和“失憶體”，準確描繪了現實生活中的對家人相處狀態。由于缺乏時間，家人之間缺乏溝通機會，變得淡漠疏遠。相比之前的“馬上行動”、“刻不容緩”，這一年的“用時間愛家”，更深刻地指出了關愛家人的具體做法：多花時間陪家人。通過這兩個視頻，紅星美凱龍向社會上傳遞了中國家庭的現狀，并向大眾傳遞“用時間愛家”理念。

然而，家庭的情感危機依然年甚一年。在快節奏、高強度的工作壓力、社會壓力之下，在無休止的工作加班之余，人們疏于對家庭的經營，家庭的危機日益嚴峻。

《小康》雜志社聯合清華大學媒介調查實驗室，在全國范圍內開展了“2012中國人婚戀幸福感”的調查。三年以下婚齡幸福感最高，7至10年婚齡幸福感最低，婚姻“頭號殺手”是出軌。不注重交流、溝通，某種程度上也是“7至10年婚齡幸福感最低”的原因之一，隨著時間的推移，愛情逐漸轉化為親情，就不太注重“談情說愛”了。

與此同時，中國的離婚率也呈現逐年攀升的趨勢。有數據顯示，到2012年，中國離婚率已經連續7年攀升，離婚率首次超過結婚率。在此背景下，紅星美凱龍以微電影《“狠”愛你》的形式，對去年“用時間愛家”的主題進行了升華，倡導“懂得欣賞，為家人點贊”。

這一回，紅星美凱龍對于微電影的投入更為巨大。《“狠”愛你》由奧斯卡最佳外語片入圍導演樸光鉉執導，韓國人氣明星尹啟相和大陸新生代領軍演員葉青主演。豪華陣容和精彩創意，換來了快速的傳播，《狠愛你》11月28日首映，一周左右時間全網點擊突破8000萬。

該部微電影展現的是一個穿越的劇情。一名經歷了夫妻生活七年之癢的丈夫穿越到7年前，他試圖破壞7年前和妻子結婚的可能性。但重溫當年的一系列場景之后，他發現，問題在于他自己忘記了自己所擁有的美好。即將破碎的感情得以彌合。

“現在的我、曾經的你，該如何相愛？”這是該片引發觀眾思索的問題。并對中國廣大家庭，特別是“70后”、“80后”家庭的情感方式和相處之道，有著極強的現實指導意義。著名導演王潮歌對該部微電影的評價是，“在擠車、吃飯、穿衣的這樣平俗生活中，我們可能會對自己身邊的人充滿了厭倦，也充滿了無奈，寧愿有一個時刻‘穿越’回去，說‘我再選一次好嗎？’但是，如果不懂得接受、欣賞和容忍，就算讓你重新選擇一次，真的就能幸福到老嗎？”

紅星美凱龍連續多部的微電影，一直都是聚焦現代家庭的情感方式和相處之道，并且提出了獨特的情感價值觀。這些東西，悄然地通過微電影進行傳播，無形中賦予企業更多的“愛家”內涵。

（原文標題為：家居營銷日益文藝味兒 文化營銷興起）